義大利首家星巴克於7日在米蘭盛大開幕，這個「濃縮咖啡之鄉」成為美式連鎖企業龍頭踏足的第78個國家。義大利始終是星巴克全球展店地圖中長期缺漏的一塊，原因正在於星巴克不敢貿然挑戰義大利人挑剔的味蕾，和歷史悠久的咖啡文化。這次展店對創辦人舒爾茲而言，是向這座當年給了他創業靈感的城市「致敬」。那麼義大利人的反應呢？《彭博社》、英國廣播公司等外媒報導，當地人一面鄙夷地反問「星巴克稱得上咖啡？」一方面卻也擔心，傳統喝咖啡的文化會不會就此改變。
進軍咖啡文化重鎮，星巴克低姿態審慎謙遜
英國廣播公司（BBC）報導，米蘭人一聽到「全國首間星巴克」的開幕消息，大多聳聳肩就算是回應了。在離這間斥重金打造的星巴克不遠的一家咖啡館中，米蘭居民布萊亨蒂（Giulia Brighenti）一邊一口喝光她的義式濃縮咖啡（Espresso），一邊向記者說道：「我不是沒喝過星巴克，不過我一定會繼續喝義大利咖啡。」
義大利人素來對自己的咖啡傳統引以為傲，布萊亨蒂顯然並不是唯一一位這麼想的米蘭人。在《彭博社》（Bloomberg）的訪問中，義大利人聽到消息後直接反問：「什麼？星巴克真的算咖啡？」或甚至「美國人才不懂怎麼泡咖啡。」
對此，星巴克也心知肚明。因此，星巴克設計總監穆勒（Liz Muller）回應：「這裡是咖啡的誕生之處，星巴克不是為了教當地人怎麼喝咖啡才來義大利的。星巴克之所以來到這裡，是為了帶給當地人有別於傳統的全新優質體驗。」確切點來說，「有別於傳統」意味著「許多不同的烘製器具，以及可以放鬆享受的空間，讓人想待得更久。」
傳統上，義大利人大多在早晨或午餐後走進咖啡店，人們會迅速喝完一大口義式濃縮咖啡，速度快到甚至不需要坐下。店員通常也和附近的常客彼此熟識，咖啡館內不時談笑風生。星巴克創辦人舒爾茲（Howard Schultz）過去經常提到，正是多年前在米蘭體驗到這樣的文化，他才靈機一動，決定創立星巴克。舒爾茲在米蘭星巴克開幕時說：「從得到啟發的那一瞬間，到現在星巴克成為數百萬人日常生活的一部份，這35年來我們經歷了這一切。而我們之所以將這一切帶來義大利，是出於深深的敬意。」
星巴克的挑戰：除了挑剔的義大利人，還有強勁對手
然而，星巴克長期在全球塑造的咖啡形象，卻與義大利人的習慣大相徑庭。總部設於米蘭的義大利第一大報《晚郵報》（Corriere Della Sera）6日刊出的社論〈星巴克來到了米蘭：我們會接受Espresso的轉變嗎？〉一開頭便表示：「我們義大利人至少到目前都還沒染上這壞習慣：走在都市的大街上，手持一杯塑膠杯，裡頭裝著咖啡，或者該說，各種號稱『咖啡風味』的飲料。」 （相關報導： 可口可樂喝下Costa，挑戰星巴克要看中國市場 ｜ 更多文章 ）
對星巴克而言，義大利人快速喝完咖啡、偏好濃縮咖啡的簡單習慣，是相當大的挑戰，因為星巴克正擅長利用各種包裝，吸引顧客去喝售價更為昂貴的飲料。代表義大利餐飲業的「義大利公共活動協會（FIPE）」表示，義大利境內的14萬9154家咖啡店，提供給義大利人品質良好且相當平價的咖啡，平均而言一杯義式濃縮咖啡只要價1歐元（約36元台幣），卡布奇諾（cappuccino）也只要1.3歐元（47元）。而星巴克米蘭旗艦店所提供的義式濃縮咖啡定價達1.8歐元（約65元新台幣），義大利全國消費者聯盟的主席朵那（Massimiliano Donner）批評：「這太誇張了，整整比米蘭平均價格要高出8成。」
