進軍Espresso的故鄉!首家星巴克在米蘭盛大開幕 義大利人質疑:這也稱得上咖啡?

2018-09-07 22:07

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2018年9月7日,義大利首家星巴克在米蘭正式開幕。(AP)

2018年9月7日,義大利首家星巴克在米蘭正式開幕。(AP)

義大利首家星巴克於7日在米蘭盛大開幕,這個「濃縮咖啡之鄉」成為美式連鎖企業龍頭踏足的第78個國家。義大利始終是星巴克全球展店地圖中長期缺漏的一塊,原因正在於星巴克不敢貿然挑戰義大利人挑剔的味蕾,和歷史悠久的咖啡文化。這次展店對創辦人舒爾茲而言,是向這座當年給了他創業靈感的城市「致敬」。那麼義大利人的反應呢?《彭博社》、英國廣播公司等外媒報導,當地人一面鄙夷地反問「星巴克稱得上咖啡?」一方面卻也擔心,傳統喝咖啡的文化會不會就此改變。

進軍咖啡文化重鎮,星巴克低姿態審慎謙遜

英國廣播公司(BBC)報導,米蘭人一聽到「全國首間星巴克」的開幕消息,大多聳聳肩就算是回應了。在離這間斥重金打造的星巴克不遠的一家咖啡館中,米蘭居民布萊亨蒂(Giulia Brighenti)一邊一口喝光她的義式濃縮咖啡(Espresso),一邊向記者說道:「我不是沒喝過星巴克,不過我一定會繼續喝義大利咖啡。」

義大利人素來對自己的咖啡傳統引以為傲,布萊亨蒂顯然並不是唯一一位這麼想的米蘭人。在《彭博社》(Bloomberg)的訪問中,義大利人聽到消息後直接反問:「什麼?星巴克真的算咖啡?」或甚至「美國人才不懂怎麼泡咖啡。」

星巴克斥重金打造米蘭這間旗艦店。(AP)
星巴克斥重金打造米蘭這間旗艦店。(AP)
星巴克店員正在製作咖啡。(AP)
星巴克店員正在製作咖啡。(AP)

對此,星巴克也心知肚明。因此,星巴克設計總監穆勒(Liz Muller)回應:「這裡是咖啡的誕生之處,星巴克不是為了教當地人怎麼喝咖啡才來義大利的。星巴克之所以來到這裡,是為了帶給當地人有別於傳統的全新優質體驗。」確切點來說,「有別於傳統」意味著「許多不同的烘製器具,以及可以放鬆享受的空間,讓人想待得更久。」

傳統上,義大利人大多在早晨或午餐後走進咖啡店,人們會迅速喝完一大口義式濃縮咖啡,速度快到甚至不需要坐下。店員通常也和附近的常客彼此熟識,咖啡館內不時談笑風生。星巴克創辦人舒爾茲(Howard Schultz)過去經常提到,正是多年前在米蘭體驗到這樣的文化,他才靈機一動,決定創立星巴克。舒爾茲在米蘭星巴克開幕時說:「從得到啟發的那一瞬間,到現在星巴克成為數百萬人日常生活的一部份,這35年來我們經歷了這一切。而我們之所以將這一切帶來義大利,是出於深深的敬意。」

進軍義大利的星巴克希望以特殊品種的咖啡豆擄獲當地人的心。(AP)
進軍義大利的星巴克希望以特殊品種的咖啡豆擄獲當地人的心。(AP)

星巴克的挑戰:除了挑剔的義大利人,還有強勁對手

然而,星巴克長期在全球塑造的咖啡形象,卻與義大利人的習慣大相徑庭。總部設於米蘭的義大利第一大報《晚郵報》(Corriere Della Sera)6日刊出的社論〈星巴克來到了米蘭:我們會接受Espresso的轉變嗎?〉一開頭便表示:「我們義大利人至少到目前都還沒染上這壞習慣:走在都市的大街上,手持一杯塑膠杯,裡頭裝著咖啡,或者該說,各種號稱『咖啡風味』的飲料。」

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