TikTok永遠改變社群媒體！《經濟學人》：競爭對手被迫採用利潤較低的模式

中國短影音社群平台抖音母公司字節跳動表示，美國政府已告知需出售國際版「TikTok」持股，否則將在美國禁用「TikTok」。TikTok的命運懸而未決，而英國期刊《經濟學人》指出TikTok已永遠改變社群媒體，並讓競爭對手不得不採用利潤較低的模式。

TikTok改變永遠改變社群媒體

不到6年內，TikTok 讓世界擺脫了老派的社群網絡，讓人們沉迷於透過演算法選擇的短影音。社群媒體變化的速度很驚人，TikTok自2017年進入美國市場以來，吸引的用戶幾乎多過於其他社群媒體應用程式。18歲至24歲的美國人每天在TikTok上花費1小時，是他們在Instagram及Snapchat上花費時間的2倍，在臉書（Facebook）花費時間的5倍，如今Facebook主要是美國年輕人與祖父母交流的媒介。

TikTok的成功促使其競爭對手重塑品牌，臉書及Instagram的母公司Meta已將這2個應用程式的動態消息轉變為按演算法排序的「發現引擎」，並推出了類似TikTok的「Reels」功能，影音平台YouTube、圖像社群平台Pinterest甚至影音串流平台Netflix都推出了類似產品。

短影音已經接管了社群媒體，《經濟學人》（The Economist）報導，美國人平均每天花在社群媒體64分鐘，其中40分鐘用於觀看影音，3年前這個數字為28分鐘。然而，這種轉變伴隨著潛在的障礙：儘管用戶似乎對短影音有著無窮無盡的胃口，但事實證明短影音的利潤不如過往的動態消息。

短影音盈利較低

社群應用程式的問題在於，新模式的盈利低於舊模式，而且可能永遠如此。TikTok以每小時0.31美元（約新台幣9.5元）的速度將其美國觀眾變現，是臉書的3分之1、Instagram的5分之1。美國市場研究公司「內部情報」（Insider Intelligence）估計，今年TikTok將從每位美國用戶身上賺取約67美元（約新台幣2051元），而Instagram將賺取逾200美元（約新台幣6121元）。

對這種收入差距最讓人安慰的解釋是TikTok、Reels及其他短影音平台不成熟。內部情報公司的首席分析師恩伯格（Jasmine Enberg）指出TikTok在2019年才推出廣告：「TikTok 在社群媒體廣告領域仍處於蹣跚學步的階段。」國際廣告技術公司「Skai」策略行銷資深經理昂溫（Michelle Urwin）表示：「如果沒有任何業績歷史記錄作為支持，你真的無法輕而易舉地解決難題，並宣稱你的新廣告服務『優質』，所以它們從隊伍的末端開始。」

Meta指出它曾經歷這種情況。Instagram的限時動態功能花了一段時間才讓廣告客戶註冊，但現在是可觀收入來源。Meta正在提高Reels的盈利能力，並預計它將在今年底左右停止虧損，但也承認Reels要像動態消息一樣盈利還需要很長時間。 （相關報導： TikTok聽證會慘遭逼問五小時，新加坡出身的周受資究竟是何方神聖？ ｜ 更多文章 ）

針對「用戶使用時間變現」而言，即使是成熟的影音應用程式也無法跟上舊的社群媒體。《經濟學人》報導，已經存在18年的YouTube將每個用戶每使用1小時變現的收入還不到臉書或Instagram的一半。中國的短影音平台比西方早幾年開始流行，去年中國短影音廣告的變現率僅為當地電子商務應用廣告的15%左右。

《經濟學人》指出，觀看一段5分鐘的YouTube影片，用戶可能會看到3個廣告，而瀏覽Instagram動態消息5分鐘，用戶可能看到超過10個廣告。觀看影音也似乎讓消費者處於更被動的情緒，讓他們比較不可能點擊購買。美國大型行銷公司「Tinuiti」報告指出，客戶在Instagram的Reels上預訂1000次影音廣告展示的成本約是在Instagram動態消息預訂1000次展示成本的一半，這意味著廣告客戶認為Reels廣告不太可能帶來點擊。

Meta表示該公司1000萬左右的廣告客戶中，超過40%使用Reels廣告，其他60%的廣告客戶製作影音廣告可能會因為人工智慧變得更容易，一位高階管理人員設想不久後的將來，小型零售商可以僅使用語音命令就製作出定製的影音廣告。

短影音應用程式的阻礙

短影音應用程式也受到較弱目標市場選擇的阻礙，對於觀眾來說，TikTok及其眾多模仿者的其中一個吸引力在於，用戶只需觀看，無聊時滑動即可，演算法使用這種方式來了解用戶喜愛類型的影音及廣告。

然而，這種猜測無法替代上一代社群網路收集的真實個資，後者說服用戶填寫一份冗長的個人資料，包括教育程度及婚姻狀況等。結果是，許多廣告用戶仍然將短影音視為目標市場選擇鬆散的品牌廣告場所，而不是舊社群網路擅長的超級個人化且更有價值的直效廣告。 （相關報導： TikTok聽證會慘遭逼問五小時，新加坡出身的周受資究竟是何方神聖？ ｜ 更多文章 ）

至少在這方面，TikTok的模仿者比TikTok本身更有優勢。Meta使用過去15年累積的大量數據，當時幾乎沒法規禁止在廣泛的網路上追蹤用戶活動，Met已對許多觀看其影音的用戶瞭如指掌，並且可以對其他用戶做出有根據的猜測。TikTok表示已大量投資其直效廣告，包括用於衡量其有效性的新工具，但它還需要迎頭趕上。