世界商機大發現》打破台灣紡織業頭重腳輕的窘境!

2017-04-02 06:30

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台灣紡織業在國際市場占有重要的地位,但產業結構卻出現「頭重腳輕」的窘境。圖為中美洲的台商紡織廠。(資料照,取自總統府網站)

台灣紡織業在國際市場占有重要的地位,但產業結構卻出現「頭重腳輕」的窘境。圖為中美洲的台商紡織廠。(資料照,取自總統府網站)

台灣紡織業在國際市場占有重要的地位,但產業結構卻出現「頭重腳輕」的窘境。根據商發院廠商出口能量線上診斷及業者拜訪發現:我國業者在規模與出口實力上, 上游原料產業業者規模強勁,下游成衣服飾業者在出口海外市場上卻遇到眾多挑戰。

商發院針對下游服飾及相關配件產品業者進行出口訪視,掌握國內業者出口挑戰,針對業務拓展、市場商情收集、品牌建立等議題,為我國業者拓展海外市場提供建議,以盼提升下游業者出口能量,健全紡織產業結構。

被動參展 不如主動出擊

台灣業者習慣以參加國際展會的方式開拓市場,而根據商發院於東協市場調查,海外市場部分大型代理商/ 通路商, 較少主動前往參觀展覽、尋找合作夥伴,而是傾向尋找海外市場已經知名產品,或由品牌商、供應商主動聯繫介紹品牌與產品,再行進行合作評估。因此,建議我國業者須於目標市場,預先收集當地潛在合作對象資訊,在掌握關鍵合作夥伴資訊後,藉由參展機會,除在展會中積極曝光、開拓可能合作夥伴,並主動透過展會出國期間,針對當地市場,登門拜訪可能的代理商/ 通路商,所謂「見面三分情」,在親自拜訪面對面洽談會議中,業者有更充裕的機會展示產品、說明品牌規畫,並在互動中,了解潛在合作夥伴的考量因素, 即時提出詢問及可行辦法進行討論,以更有效維持後續的洽談溝通,提高合作的可能性。

品牌與代工 雙管齊下做中學

服飾配件業者在國內對品牌經營,多已投入許多心力, 擔心未來將品牌拓展到海外市場時,若不注意可能葬送品牌在國際市場聲譽,因此業者對於以自有品牌開拓東協市場, 一方面由於對當地市場商情掌握度低,另一方面,以自有品牌經營海外市場經驗較缺乏,對於以品牌拓展海外市場,尤其是東協市場,特別感到躊躇忐忑,對此, 除品牌可透過代理商協助經營、管理海外市場銷售、品牌形象外,在品牌規模與資源有限之下,可用下的海外拓展策略進行規劃。

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品牌與代工,雙管齊下做中學。(商發院提供)

國內自有品牌業者多具備設計製造能耐,若透過接觸當地知名品牌或通路商,甚至尋求我國在目標海外市場臺商合作,國內品牌業者初期可以透過協助當地品牌或通路代工模式,打入供應鏈,或以機關團體B2B 批次客製化模式切入特定海外市場,這樣的模式,是在不採用業者自有品牌下,先透過與當地業者合作,逐步了解海外市場當地偏好樣式、經商習性、貿易規則、法規限制等,藉此收集海外市場商情資訊,並培養業務人員經營海外市場能量,此外,透過與當地品牌合作,可間接收集當地零售通路資訊,以在未來能更精準尋找適切合作夥伴,並在溝通談判時有更明確準備與規劃。

因此,針對國內自有品牌業者出口海外市場,不見得一開始就要以自有品牌經營,對資源較有限或經驗較少的業者,可採漸進式:「先代工後自有品牌」或「雙軌並行( 代工同時經營自有品牌)」策略開拓市場,從做中學,邊做邊吸取相關資訊及經驗,再求下一步的發展。

紡織-1
紡織-1

檢驗問題少 跨境電商有優勢

服飾配件不若美妝保養品、食品飲料、家電、通訊設備等產品,出口到海外市場容易遇到產品檢驗、認證問題,特別在東協部分市場(例如印尼),檢驗期程長,容易卡關, 另外有些產品甚至有保存期限問題。因此以服飾配件產品而言,產品上架到線上通路,透過跨境電商出口銷售,其避免了檢驗及保存問題,降低進入門檻,促進在通路上產品推出更具有靈活彈性。

而且服飾配件類產品,更是消費者容易透過線上平臺購買的產品範疇,且目前東協市場電商正在成長發展階段,舉例而言,網路發展較成熟的馬來西亞及新加坡市場,線上購物人數分別達1,600 萬人、300 萬人,而電商正發展中的印尼,則已有超過500 萬人使用線上平臺購物,市場具規模並且部分市場屬於成長階段。

建議我國業者在跨境電商平臺經營方面,若當地市場尚無合作代理商、或代理商對於電商操作不熟悉,初期可透過與平臺代操作業者合作,協助品牌產品上架電商通路販售, 並協助支援金流、物流、客服等,待品牌具備一定能耐,以及具有電商平臺營運人力後,再行自行運作電商平臺,甚至開設當地官方購物網頁。

思考市場定位 強化產品差異

在拜訪國內業者經驗中,我國業者大多在品牌特點描述上,停留於單純「功能面」訴求,例如:品質好、採用某種材質等,雖產品優異,但不易打動消費者,在國際品牌多元下, 也不易突顯與競爭者的差異。

根據商發院拜訪海外代理商、通路商及輔導國內業者經驗,建議我國品牌在跟合作夥伴洽談前,要先了解自己與當地產品差別,知己知彼,特別是當代理商手中已經有同性質產品時,必須依據拜訪對象做出差異說明,與競爭產品的差異,可能是價格上面的差異,也可能是設計樣式(都會時尚、度假休閒、個性前衛)、甚至是目標族群(15-20 歲青少女、40 歲以上熟齡女性)、通路類型(百貨專櫃、複合門店)、經營銷售模式(低價折扣、忠誠顧客經營)等差異特點。

透過競爭品牌與自有品牌的比較,我國業者可以向代理商點出品牌所在定位,說明目前與代理商手上品牌、以及跟市場上競爭品牌的區隔,從而讓潛在代理夥伴可以更明確評估是否有相對應需求缺口,從而進行合作。

*商發院行銷與消費行為研究所出口諮詢顧問,本文經授權轉載。

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