世界商機大發現》泰國MERS襲擊 居家防護商機全面升級

2015 年6 月，泰國爆發第一起中東呼吸症候群冠狀病毒（MERS）感染事件，官方釋出消息後，泰國開始大規模噴灑消毒劑，範圍從泰國航空A330-300 班機和其他型號客機，到泰國境內其他公共領域，世界衛生組織(WHO) 也因此向泰國政府施壓，促使泰國政府全面戒護環境衛生，雖政府單位呼籲民眾切勿恐慌，宣稱疫情已受掌控，但仍引發泰國全體對疾病防護的重視。從這起事件過後，政府單位除了加強對公共場所的消毒與健康檢測之外，也對人民宣導居家防護與個人衛生清潔，一時之間掀起全民上下對疾病防護的觀念，居家防護類型的產品也被各大美妝、清潔廠商所注重，紛紛推出系列產品，來搶攻泰國市場。究竟這波商機將如何延燒？而泰國消費者對這類商品的喜好為何呢？

全球環保意識抬頭 「健康」「無毒」最夯

根據泰國疾病控制當局統計，泰國2015 年1月到8月總共出現超過2萬5千個口手感染細菌的病例，泰國政府呼籲民眾必須加強預防措施，居家防護與個人清潔相關產品商機因應而起，而各美妝與清潔用品國際大廠紛紛投入此類產品的市場，而基於全球環保與健康意識抬頭，泰國消費者在選購此類商品時，也在意這類的居家防護產品是否真的符合「健康、無毒」的需求，這也意味著，產品必須含有「更多天然成分」及「更少有毒化學品」的滲入。

居家防護與清潔用品的國際大廠－聯合利華看準現在到未來的環保趨勢，設立2020 年的長期目標為「減少對環境的影響」，期望為人們帶來更健康的生活環境。而泰國聯合利華 (Unilever Thai Trading Co., Ltd.) 也率先以「環保議題」投入大量廣宣資源在促進居家防護的大型供應商，2015 年與泰國大型連鎖通路(Big C Supercenter) 共同運作了一系列為期一個月，名為「SAVE x 2: SHOP FOR THEWORLD, SAVE FOR YOURSELF」的促銷活動，該活動在泰國各地共160 家的Big C 分店舉辦，活動目的主要教育泰國大眾對環境保護的重要性，並推動消費者的環保行為，凡購買249 泰銖以上的聯合利華家庭護理產品，就可得到推廣4/ 22 地球日的工具籃。聯合利華主推「可持續發展的產品」，如標榜生物有機、自然分解的濃縮洗衣精或洗碗精有助於減少二氧化碳的排放和減少漂洗過程的廢物量，並且幫助用戶節省大量的水資源。這雖然僅是一個短期的活動，但呼應聯合利華的長期目標─減少對環境的影響，同時提升消費者的生活品質。當中，最重要的商業策略就是，提高消費者對環境的保護意識，並幫助消費者節省了整體居家防護購物的費用。

環保又經濟 「補充包」熱銷

Euromonitor 指出2015 年泰國經濟成長趨緩，消費者預算緊縮，對於日常用品的可承受支出額度明顯下降，雖然荷包緊縮，但消費者仍傾向使用高產品性能和時尚外型的日常居家防護用品，這考驗著製造商的智慧，國際大廠轉向降低生產成本，以保持價格的競爭力，例如標準瓶裝產品的洗衣精、柔軟精、沐浴乳或是防護噴霧，因為完整包裝的販售價格較高，若以配套的補充包產品，將能大受泰國消費者歡迎，只要花一半的錢，就能繼續使用看起來高級且具有質感的家庭清潔用品，此「物超所值」的觀念遍行泰國，不僅在鄉村能用補充包來銷售，在城市也適用。喜愛求新求變的都會階級，如果將原本大包裝的清潔用品，透過較新穎色彩來販售小包裝的「補充瓶」，亦能提升購買欲。在泰國的單身貴族和小家庭的成長比例越來越高，這也意味著未來五年消費者對小包裝和便利性強的居家產品熱度將持續上漲。

大打形象牌  天然ㄟ尚好

泰國消費者在購買居家防護產品時，除了對價格與外型規格的考量之外，對內在成份也非常在乎，泰國消費者在意所購買的居家防護產品，是否真的「健康」? 而這牽涉到產品成份的化學物質是否「無毒」? 然而，就實際狀況而言，沒有一項清潔用品是100% 沒有毒素的，但為了取悅消費者，無論是國際

或本土的清潔產品製造商，都會強調內容物含有「更多的天然成分」及「更少的有毒化學品」，讓消費者認為天然和環保的清潔品，才是泰國家家戶戶應該要使用的日常必需品。製造商既然不可能在清潔品中提供100% 天然有機的原料，因此，創造一個「環保」的形象比實際提供的成份來得重要。而為商品創造形象則不得不借助媒體宣傳的資源和能力，國際大廠透過電視廣告和社交媒體，大玩居家防護產品的廣告操作，他們旗下有許多品牌，可以透過品牌滿溢和擴散效果，來拉抬居家防護產品對於消費者的重視度。加上泰國鼓勵貿易政策發酵，國際大型公司得以長期經營在泰國的通路，透過全方位的大規模布點、設廠以降低成本，專注研發居家防護的新產品，並大量購買媒體和宣傳品牌形象，這讓泰國當地的美妝清潔品牌喘不過氣，在經濟現實因素上，紛紛敗陣下來。

實體通路為王  洗衣產品市占最高

Euromonitor 調查2014 年的泰國電子商務市值有85億美元， 與2009 年相比， 成長率高達270%，而泰國Line 的使用者也達2 千2 百萬人，並全力進攻居家防護產品的線上市場。其他如Tesco、Lotus、CP Fresh Mart 和Tops 通路商也開始進攻電子商務市場。但就整體市場來看，泰國居家防護產品，主要的通路還是來自於實體的超市、大賣場和小型或獨立的零售店鋪。觀察實體通路，泰國居家清潔產品相當多元，銷售最好的為洗衣照護產品，洗衣精和柔軟精的優惠組合大獲泰國消費者的歡迎。Euromonitor 2016 年報告指出，聯合利華Breeze 品

牌為市占第一名，花王（泰國）公司的Attack 品牌緊追在後，為第二名，而第三名仍是聯合利華旗下品牌Omo。聯合利華集團已在泰國深耕居家防護用品多年，都能以多重規格點線面照顧所有終端消費者。旗下品牌有低、中、高屬性，且各品牌推出的產品如Breeze（微笑）品牌走洗衣產品頂級路線，旗下有Breeze Power、Breeze Excel 和 Breeze Excel Gold 三個子品牌，其分別都推出洗衣精和洗衣粉兩種形式，可以說是一網打盡各種消費族群，正因泰國消費市場喜愛這樣的產品類型，導致居家照護產品銷量前10 名的品牌，清一色都是洗衣類型產品。

香噴噴的商機  空氣清新噴霧崛起

Euromonitor 調查發現2010-2015 年泰國居家防護產品增長快速，洗衣劑為銷售量最大宗的家庭清潔產品，隨著當地人民生活水平提高、家庭和辦公室環境需求，民眾日常生活長期處於有空調的房間，因此，空氣防護劑或是空氣芳香劑的成長最為快速。其中，又以噴霧型的空氣清新劑銷售最好，2015 年在泰國空氣防護品的銷售額有37 億美元，而噴霧型空氣防護品就占了17 億美元，將近五成之多，泰國消費者認為噴霧型產品使用非常便利，並能有效快速地消除異味，有鑒於市場的高接受度，各大通路國際品牌開始想辦法布建各種規格的噴霧型防護產品。

但令大部分製造商憂心的是，該類型產品原物料成本居高不下，很難調降產品價格以利市場競爭，雖然目標客群設定為中等收入階層的大眾消費市場，但畢竟這樣的產品對他們來說並非為「生活必需品」，在可有可無的情況下，很容易被忽略。相對於其他較低價的居家清潔產品，空氣防護的功能如果只是芳香，很難說服消費者在經濟壓力下，額外有意願去購買。此外，如著眼空氣防護產

品其他強力的功效，像「除蟲」或「除霉」等功能，亦會被消費者認為是含有化學藥劑的產品，噴多了將有可能危害家庭成員或寵物等有機生物的健康。所以，如果製造商無法提供低價，並含有天然無毒成分的此類產品，將不會被消費者和經銷商青睞。

功能特性 天然環保 不可少   符合在地 研發香氣 創新機

綜合上述泰國消費者對於居家防護產品的需求與喜好，建議臺灣廠商如要進入泰國居家防護市場，第一步必須要確立自身「產品的強效特殊性」，如除臭、去霉、防蟎、殺菌等功能，並且強調「天然、環保」的綠色產品。而臺商在一開始進入泰國市場時，必須開發多規格多種類的天然綠色產品，標準化大量地出貨到當地各大通路，將銷售成本壓低，才能確保泰國家家戶戶都能使用到來自臺灣平價優質的居家防護產品。其次，必須積極發展適合在地的新香味或香料，讓泰國的消費者感受到使用居家防護產品不僅是清潔功能，更能達到「提升生活品味」的理想，若能研發出受當地消費者青睞的新香氣，更能使經銷代理商買單，將MIT 優質平價的居家防護產品，散播到泰國家家戶戶的日常生活裡。

* 作者為商發院行銷與消費行為研究所國際行銷發展組 特別專案經理，本文經授權刊載，精彩全文詳見《ING新興市場誌》。