葉日武觀點：台灣，無法理性辯論的社會？

不論是商場行銷或政治行銷，「說服顧客」都是第一要務，否則既有的定位可能偏離原先的設定，導致顧客不買單，而所有的行銷努力也因此化為烏有。然而，究竟應該採用理性或感性訴求來說服顧客，卻是行銷領域最難處理的議題之一……有許多理論，但有更多的爭議。

台灣社會對政治的熱情瘋狂和理盲濫情是毋庸置疑的，但其實也兼及其他領域。先講三個故事：其一，我的胞妹非常討厭大陸人，經常對著媒體報導的大陸社會事件破口大罵，我偶爾會用「每個社會都有好人與壞人」來勸解，幾次之後她居然冒出一句令我瞠目結舌的指責：你這麼喜歡大陸，為什麼不搬過去？

其二，在大巨蛋疑案鬧得轟轟烈烈之際，我只是對政客所言「爽賺X千億」有所懷疑，因此投書主張應該運用經濟學的利息理論或財務學的貨幣時間價值，來估算其投資報酬率，結果卻引來一批疑似柯粉的網友，不是和我討論計算方式與結果，而是批判我的投書動機和教師身分。

其三，在某屆奧運中，我們的棒球代表隊表現不佳，總教練在返國後蒙受多方質疑與指責，但一句「積勞成疾，罹患肝病」，就讓各種質疑與指責幾乎全部消失，沒有一位記者或一家媒體討論肝病患者是否有足夠的精力擔任總教練，更沒有人再去追究臨場指揮的種種疏失。

第一個例子涉及兩岸關係，出現類似於「中國豬滾回去」的抓狂並不意外，但問題在於那可是和我同在一個屋簷下的親妹妹！第二個例子涉及柯文哲的個人魅力，出現類似於影視粉絲的尖聲狂叫也不意外，但迴避利息理論和貨幣時間價值，針對動機與身份來批判，其實只是徒然暴露自己的無知。第三個例子與政治無關…這點就重要了……對弱者的同情可以壓制對奧運敗戰的理性檢討，顯示即使不涉及政治立場，台灣社會仍然是理盲濫情。

回到政治行銷。台灣社會的理盲濫情意味著應該優先考慮採取感性說服，不論是正面情緒當中的快樂與希望，或負面情緒當中的憤怒與恐懼，說服成果都理應優於純粹的理性說服。換言之，中央級或大區域候選人不需要在公共政策花費太多資源，只需交代自己有所主張即可，重點在於挑動選民的強烈感性反應，而地方級候選人更應該全心全力的跟選民「搏感情」。

傳統上，商管理論主張不論是管理或消費決策，都應該而且也會盡可能的選擇理性決策，前述的利息理論和貨幣時間價值就是理性決策可用的分析工具。然而，目前的商管理論已經承認感性(通常稱為「情意」或「情緒」)在實際決策上的重要性，例如觀光產業所偏好的「外貿(貌)協會」，其實就是希望藉由高顏值的服務人員來激發顧客的正面情緒反應，從而影響其購買行為。 （相關報導： 「只有中天挺你，其他媒體都是來黑的」！「鋼鐵韓粉」高國華對韓國瑜提6大忠告 ｜ 更多文章 ）

地方級候選人應該跟選民「搏感情」已如前述，但中央級或大區域的選舉要如何挑動數百萬甚或逾千萬選民的情緒反應呢？一般而言，以「變革」為主軸，挑動選民對現狀的不滿甚或憤怒，堪稱是放諸四海而皆準的最佳抉擇，台灣從陳水扁迄今都是如此，甚至柯文哲亦然，而美國的歐巴馬和川普也是如此。相對的，陳水扁在競選連任台北市長時推出的「有夢最美，希望相隨」，則是較少見但挑動正面情緒的經典範例。

然而，台灣畢竟有自己的「國情」，選民最容易受到挑動的情緒是「恐共」，也就是近期由柯文哲口中冒出的「芒果乾」。從陳水扁的「平安」到蔡英文的「抗中」，主軸都是安撫或挑動選民對於台灣被中共統治的恐懼，只有馬英九傻呼呼的推動友中措施，結果是引發廣受民眾支持的太陽花事件，也揭開了友中陣營被抹紅成中共同路人的末日序曲。

商管理論之所以反對情緒性決策，主因在於強烈的正面或負面情緒都會讓我們喪失理性，生活上最常見的範例是「情人眼裡出西施」和「眼珠給蛤仔仁黏到」這類的俗語。深陷情場的人聽不進親友的規勸，深陷情緒旋渦的選民也不會對勸戒的親友假以詞色，更不可能傾聽政治立場相反的候選人或陌生人的任何言論。

如果只是各持己見還無妨，更糟的是藉由海量而公開可見的譴責霸凌，以及無形無影的「群體盲思」和「沉默螺旋」等業已獲得證實的社會機制，讓民主社會理應具備的多元觀點與理性思辯，轉化成為只能容許一種聲音的「一言堂」，那麼台灣遲早會成為一個徒有選舉形式的法西斯社會，這才是我最擔心的…馬可仕王朝殷鑑不遠啊！

我們自詡為「主人」，但實際上我們只是各政黨的顧客，而且是很容易被說服洗腦的顧客。部分原因在於我們的確沒有足夠的時間精力與專業知識來了解政治，但更重要的是在建構政黨認同與議題判斷之際，我們容許自己的情緒超越理性，忽視了民主社會理應具備的言論自由、多元觀點、與理性思辨。

以太陽花事件為例，如果我們真的是個稱職的主人，那麼就應該會看到立法院被佔據和行政院被破壞這些違法行為，並根據民主政治「依法行政」的鐵律而主張應該依法懲處。同時，我們不會只看到警察鎮壓、示威者哭號等片面證據，就批判警察暴力甚至「預謀殺人」，更不會提出「因屬政治事件故無罪」這類偏頗甚至支持「選擇性執法」的反民主言論。

我很佩服太陽花成員的勇氣，但我不相信民主社會當中的違法行為可以帶來正義，也不認為台灣媒體應該放棄客觀公正報導的天職而支持特定政治立場。台灣媒體都很重視並支持香港反送中事件，但我只在陳文茜主持的深度報導節目中，看到機場旅客被示威者包圍看管，其中一名西方女性甚至跪地叩首哀求的畫面，證實了許多號稱公正客觀的台灣媒體，其實也因為「被情緒和政治立場綁架」而選擇性報導…這點和基於政治考量而箝制新聞自由的法西斯社會，其實只是五十步與百步之差吧！ （相關報導： 「只有中天挺你，其他媒體都是來黑的」！「鋼鐵韓粉」高國華對韓國瑜提6大忠告 ｜ 更多文章 ）

＊作者為企管博士，曾任企劃、記者、助理教授等職，現已退休。