星巴克終於走進新疆。9月29日，兩家特色門店同步在烏魯木齊開業：一家落在國際大巴扎、被稱為「星巴扎」的非遺旗艦店，另一家則是天山國際機場的「絲路驛站」。紅石榴、奶皮子、巴克拉瓦被巧妙融入飲品與糕點，店內裝潢強調非遺藝術與地方民俗，星巴克中國執行長劉文娟更公開表態，將持續投資新疆，為消費者打造「獨屬於新疆的第三空間」。
此前我的一位在新疆工作的朋友告訴我，平時休息的時候只能買庫迪或者瑞幸喝。不過，即便是新疆沒有星巴克，但是在首府烏魯木齊市，依舊有很多帶有地方特色的咖啡店。
對於星巴克即將在新疆開店的消息迅速成為美國國會本週的熱議議題。綜觀美國政治發展規律，但凡是在中期選舉或者其他敏感時間點，中國議題從來不會失去熱度。美國眾議院中國問題特別委員會主席穆勒納爾（John Moolenaar）的聲明，立刻把這杯咖啡變成了政治風暴。他痛斥星巴克的決定「令人震驚、道德破產」，並呼籲立即關停新疆門店。在他眼中，每一杯在新疆賣出的咖啡，都是把美國標誌性品牌與「中共對維吾爾人的殘酷壓迫」綁在一起。世界維吾爾代表大會也跟進批評，指星巴克再次選擇無視嚴峻的人權狀況。
聯合國人權高專辦2022年的評估曾指出，新疆維吾爾族及其他穆斯林少數群體面臨包括任意拘押、酷刑等在內的嚴重人權侵害指控。中國政府則否認相關指控，認為相關報告政治化，並強調新疆反恐、去極端化及社會穩定政策。
中國外交部則在10月3日迅速反擊。發言人郭嘉昆強調，所謂新疆存在「種族滅絕」是「赤裸裸的謊言」，美方機構慣於出於政治目的無中生有、攻擊抹黑。官方敘事一如既往：新疆社會穩定、經濟成長、民族團結、宗教和睦，中國將繼續擴大開放，歡迎外資。
商業邏輯 vs. 人權敘事
在此前的報導中我提到過，現在在中國星巴克已經不再是美國公司經營，而台灣依舊是由美國公司管理，去年11月，星巴克將中國零售業務控股權出售給私募基金博裕投資，交易今年4月完成後，博裕持股60%、星巴克保留40%，並繼續掌握品牌與智慧財產權授權。這意味著，「星巴扎」的營運主體是中國合資企業，而非純粹的美國總部直接決策。這種結構讓星巴克在面對美國國會壓力時，擁有一定程度的「緩衝空間」——品牌仍是美式，但經營責任已部分轉移。
對於星巴克在新疆佈局的問題，中國社交媒體上依舊是指責「境外反華勢力別有用心般的破壞中國經濟發展」。即便是在中國消費市場出現小幅跌宕起伏後，星巴克依舊沒有放棄中國市場。
對星巴克而言，新疆是中國市場版圖上最後一塊待開發的大型區域。大巴扎的非遺旗艦店與機場店，不僅是銷售據點，更是品牌敘事的延伸：把咖啡文化與絲路意象、地方風味結合，試圖證明自己不是外來者，而是在地生活的一部分。同步在全國2700多家門店推廣新疆限定產品，更顯示其「全國性在地化」的策略意圖。
然而，在美國政治光譜中，新疆早已被高度道德化。無論是聯合國2022年報告提及的任意拘押與酷刑指控，還是美國國內的強制勞動法案與供應鏈審查，都讓任何進入新疆的西方品牌，都可能被視為「共謀」。穆勒納爾的用詞——「道德破產」——並非偶然，它精準擊中了品牌長期建立的「社會責任」形象。
「道德破產」背後，其實也是美國政治對企業的另一種要求
企業要生存、消費者要生活。這樣簡單而又普通的道理卻讓很多中美跨國企業在中國西部地區尤其是新疆、西藏地區犯難。
一方面，西方社會要求跨國企業在人權議題上「站隊」；另一方面，中國市場的龐大消費力與成長潛力，又讓這些企業難以真正「退場」。星巴克並非第一家，也不會是最後一家陷入這種張力的品牌。從汽車、服裝到科技，許多公司都在「商業現實」與「道德姿態」之間反覆權衡。
星巴克中國強調的「非遺」與「地方風味」，在官方敘事裡是民族團結與文化繁榮的證明；在人權倡議者眼中，卻可能被解讀為對同化政策的美化。一杯紅石榴星冰樂，於是同時承載了兩種截然不同的意義。 （相關報導： 北京觀察》中共國慶習近平對台措辭強硬！從「反對」變「打擊」，揭開台海局勢新信號 ｜ 更多文章 ）
在中美戰略競爭加劇的當下，純粹的「商業中立」已愈發難以維持。品牌無法再輕易宣稱自己只賣咖啡、不做政治。星巴克選擇繼續投資新疆，顯然是押注中國市場的長期價值，以及合資結構帶來的風險分散。美國議員的批評，則延續了華盛頓將經濟工具政治化的既有路線。
