不須排隊、結帳的「無人便利商店」會改變零售業嗎?《亞馬遜2022》選摘(2)

2018-11-15 05:10

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「Amazon Go 所帶來的衝擊,或許可引領整個零售業的智慧化,將人工智慧導入產業供應鏈、價值鏈,成為所謂的智慧零售。」(美聯社)

「Amazon Go 所帶來的衝擊,或許可引領整個零售業的智慧化,將人工智慧導入產業供應鏈、價值鏈,成為所謂的智慧零售。」(美聯社)

打出「NO LINES NO CHECKOUT」(不須排隊、不須結帳)口號的無人便利商店Amazon Go,是2016 年的一大新聞。

目前,在西雅圖亞馬遜總公司內,亞馬遜的員工可到試營運中的Amazon Go 店面購物。顧客只要在類似自動剪票口般的閘門邊以智慧型手機感應後,機器便能識別出亞馬遜的ID,讓顧客進入。接著只要從貨架上拿取商品,直接走出店外就行了。換句話說,就是不用結帳,走出店面的那一刻就會自動扣款,並將收據發送至智慧型手機內。

雖然我們還沒詳細說明這過程中所使用的技術,但毫無疑問地,Amazon Go 可說是凝聚了至今亞馬遜所累積的全部知識與技術,如雲端運算、物流、聲音人工智慧、人臉識別等。亞馬遜的網站上也提到,Amazon Go「使用了雲端運算、感測器融合(sensor fusion)、深度學習等技術」。店內的攝影機照到顧客時,可透過「雲端運算」識別顧客的臉,並觀察顧客在哪裡、在做什麼;「感測器融合」技術則是用來識別顧客拿取了什麼樣的商品;而「深度學習」技術則是以人工智慧深度學習顧客的行為,進行高速的PDCA 循環,進一步提升顧客的使用者體驗。亞馬遜將這些技術命名為「JustWalk Out」(拿了就走)。不難想像不須結帳這件事對提升顧客的使用者體驗來說有多重要,購物中的顧客不須進行麻煩的操作。在現已既有的「無人櫃台」機制中,顧客需用智慧型手機讀取商品上的條碼,或者使用專用的購物籃讀取商品的RFID(可讀取無線射頻裝置上之特殊條碼的系統),這些在Amazon Go 商店中都不需要,也不須將商品拿到櫃檯秤重。當然,這不表示店面會完全無人化,Amazon Go 仍需要人手協助商品上架、提供使用者支援等,但其他所有動作都可以交給科技來解決。在這樣的系統下,店員的作業時間以及消費者買東西的時間都能縮短,結帳櫃檯前也不會有大排長龍的隊伍。店鋪設計承襲一般零售店的舒適風格,不會讓人感到壓力。以往亞馬遜在數位世界中所追求的使用者體驗,毫無違和地於現實世界中實現。如前所述,Amazon Go 雖然還在試營運的階段,但可以想像這將會為零售業界帶來很大的衝擊。恐怕這兩三年內,其他與Amazon Go 處於競爭關係的零售業者,也會被迫人工智慧化。Amazon Go 所蘊藏的潛力,有可能會改變整個零售業界。

亞馬遜無人商店 Amazon GO,天花板裝有攝影機與感應器(取自網路,作者提供)
亞馬遜無人商店 Amazon GO,天花板裝有攝影機與感應器。(資料照)

首先是「只要拿起想要的商品,就可直接走出店外」這點,能讓顧客有很好的使用者體驗;對於店家來說也有減少店面營運的所需人員,進而削減人事費用的優點。想必店面位置選擇策略也會有根本上的改變。由於顧客需靠著智慧型手機、平板電腦等裝置才能使用店面,因此當顧客想要光顧這些店面時,身上一定會有這些裝置,且能靠著裝置上的功能而不至於在尋找店面時迷路。因此在開設新店面時,就不需考慮「在人流量多的地方設點」這個條件。接著應該會出現倉庫管理與商品補充的人工智慧,在這之後,整條供應鏈及價值鏈的人工智慧也一定會問世。打造「貝佐斯帝國」計畫中的太空事業與無人機事業,其本質就是「無人系統」,我們將於第四章詳細解釋這個部分;而無人便利商店Amazon Go 也是「無人系統」的一種,且考慮到汽車廠商已開始製造搭載聲音辨識人工智慧Amazon Alexa 的智慧汽車,可以猜想到貝佐斯似乎企圖打造一個完全自動化的帝國,並為此在台面下積極布局,而Amazon Go 其實只是完全自動化前的測試產品。這個計畫很嚇人不是嗎?貝佐斯所創造出來的「新零售業」當初,亞馬遜宣布2017 年年初將會開設供一般消費者使用的Amazon Go,但因為碰到「技術上的問題」使計畫延遲。或許是因為要開設許多家店面,並提供足以滿足大部分消費者的使用者體驗,還需要花上一段時間吧。

基本上, 我認為貝佐斯想做的並不只是開設很多家Amazon Go 而已。貝佐斯應該是希望在Amazon Go 成功以後,能為零售業界建構出新型態的產業生態圈才對。這個目標的背景是這樣的。在Amazon Go 成功以後,其他零售業者也會逐漸開始使用人工智慧,在實體店面提供與電子商務網站中一樣好的使用者體驗。

「Amazon Go」的顧客不必再大排長龍等結帳,只要拿起商品走出店外,系統會記錄消費內容。(圖截自Amazon Go官網)
「貝佐斯應該是希望在Amazon Go 成功以後,能為零售業界建構出新型態的產業生態圈才對。」(圖翻攝自Amazon Go官網)

事實上,目前消費者在實體店面的使用者體驗確實大幅落後電子商務網站。現在每個人都有智慧型手機,馬上就能買到想要的東西,這在網路購物時是很理所當然的事,然而在實體店面購物時卻要在櫃台前排隊,還可能因為缺貨而買不到東西,這種壓力會讓使用者體驗變差。因此,未來的實體店面最需解決的問題,就是提升使用者體驗,而善用人工智慧,便是這個問題的解決之道。我們可以確定,實體店面必須要像電子商務網站一樣,開始蒐集大數據才行,譬如說,利用設置在店面裡的攝影機,記錄顧客的人數、性別、年齡層,再加上天氣等外部資訊,進行即時分析並視覺化。現在已經有部分零售業者開始這麼做了。就算不是亞馬遜,一般的電子商務網站也會記錄有多少人來拜訪這個網站、多少人按下按鈕,又有多少人真正購買。再藉由分析這些資料,改變商品的配置,並持續進行這種PDCA 高速循環。這是實體店面難以達到的境界。不過,當實體店面導入人工智慧後,可追蹤電子商務網站無法觀察到的顧客動向,並將其視覺化,再像電子商務網站般,高速、頻繁地進行PDCA 循環。但是,就算這些實體店面再怎麼優化他們的使用者體驗,想必亞馬遜也不會輕易讓他們追過。接下來亞馬遜很有可能會成為零售業智慧化的引領者。

亞馬遜已藉著Amazon Alexa與Amazon Echo 實現了智慧住家,而真要說起來Amazon Go其實就是智慧商店。那麼Amazon Go 所帶來的衝擊,或許可引領整個零售業的智慧化,將人工智慧導入產業供應鏈、價值鏈,成為所謂的智慧零售。

《亞馬遜2022:貝佐斯征服全球的策略藍圖》立體書封。(商周出版)
亞馬遜2022:貝佐斯征服全球的策略藍圖》立體書封。(商周出版)

*作者為立教大學商學院(商業設計研究所)教授。芝加哥大學經營研究所MBA。過去曾擔任三菱東京UFJ銀行投資銀行部門調查人、花旗資產證券部交易員、美國銀行證券公司結構型融資部部長、荷蘭銀行證券公司初級市場本部部長等。目前為Merging Point公司的董事長暨執行長。本文選自作者新著《亞馬遜2022:貝佐斯征服全球的策略藍圖》。

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