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李明璁專欄:連鎖書商能與獨立書店聯手?

2018-09-16 05:50

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英國書店Foyles與最大連鎖書商水石合併,希望能對亞馬遜(Amazon)等網路書商抗衡。(取自維基百科CC BY-SA 3.0)

英國書店Foyles與最大連鎖書商水石合併,希望能對亞馬遜(Amazon)等網路書商抗衡。(取自維基百科CC BY-SA 3.0)

二十年前亞馬遜在英國上線,從此深刻改變此地出版產業鏈生態,大型連鎖通路水石也深受打擊。水石執行長鄧特提出「書店體驗」做為實體店面無可替代的價值,去年開始轉虧為盈。

來倫敦出差,才剛到就迫不及待地回訪Foyles在查令十字路的總店──這是全英最大的書店,但它並不是如誠品般的連鎖通路。一九○三年創建的Foyles是獨立書店起家,總共在倫敦有四個店鋪,另外在伯明罕等城市有三家分店。可說是一個至今仍維持獨立氣息,但嘗試連鎖經營的微妙狀態。

但很震驚的,隔天我就看到《衛報》(The Guardian)上斗大標題〈面對亞馬遜(Amazon)巨大警訊〉,他們決定接受水石(Waterstones)併購。水石是擁有二八三家書店、年營業額超過四億英鎊(約合新台幣一六○億)的巨大集團。

Amazon.com(亞馬遜)為全球最大的電商企業,商品含括圖書、民生用品等等,每年營業額可達1000億美元。(圖/截自Wikimedia Commons)
Amazon.com(亞馬遜)為全球最大的電商企業,商品含括圖書、民生用品等等,每年營業額可達1000億美元。(圖/截自Wikimedia Commons)

二十年前此刻,亞馬遜在英國上線。當時倫敦書商口中這位「來自西雅圖的年輕新朋友」,從此蠶食鯨吞,深刻改變此地出版產業鏈裡的所有生態,不僅全英獨立書店銳減一半(約剩八五八家),大型連鎖通路如水石也深受打擊。

二○○七年《哈利波特》(Harry Potter)第七集上市所引發亞馬遜和水石的浴血戰,堪稱最慘案例。當時水石打出預購五折的超低價格,亞馬遜不只跟進,還加碼免運費,水石反倒慘輸。遑論同年亞馬遜推出熱賣的電子書閱讀器Kindle,更讓水石雪上加霜。

水石在一一 年被俄國大亨買下,大膽找來當時經營六家獨立書店的鄧特(James Daunt)擔任執行長。鄧特首先改變了連鎖通路就要削價競爭的邏輯,轉而提出「書店體驗」,做為實體店面無可替代的價值所在。於是就有了「來去書店睡一晚」之類的活動,不僅成為話題,也實質刺激了買氣,去年水石開始由虧轉盈。

從陳設環境、顧客服務、主題選書乃至創造體驗切入,持續召喚不同世代的讀者暫時下線走回書店。鄧特的戰略受到國際關注:「好的書店正在重新找回自己的價值,對線上購物和電子閱讀展開反擊。」在收購Foyles的新聞稿上,他再一次強調了這個精神。

Foyles的收購案呈現的正是:「大型連鎖書店在品牌形象與行銷策略上往獨立書店方向靠,而獨立書店則找機會向大型連鎖書店尋求資金支援以存活下去」的英國書市新地景。有趣的是,相對於此,美國最大連鎖書店巴諾(Barnes & Noble)卻在今年七月開除了執行長。巴諾近五年換了四位執行長,去年玩具反斗城破產後,書店還積極投入玩具販售,營收卻絲毫不見起色,顯然迷航狀態仍在持續。

*作者為現任國立台灣大學社會學系教師。原刊於1645期《新新聞》,授權轉載。

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