感動5萬員工換腦袋 老百貨翻身新零售之王

2018-06-03 20:00

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20年前杭州起家的銀泰,現是中國前5大百貨集團,來自金融業的執行長陳曉東正是關鍵推手。(攝影者.駱裕隆)

20年前杭州起家的銀泰,現是中國前5大百貨集團,來自金融業的執行長陳曉東正是關鍵推手。(攝影者.駱裕隆)

當你先願意對顧客傻一點,他們,就會給你想像不到的回報。

這是銀泰商業執行長陳曉東最難忘的一幕。

2012年,銀泰商業總店前升起了一顆熱氣球:「它是一個比價軟件的廣告,上面就寫著,鼓勵大家去實體店比價錢……,(我)恨不得拿把氣槍把它打下來!」

銀泰商業(簡稱銀泰)成立20年,曾創下中國百貨業的店王奇蹟,一家店單日營業額超過新台幣5億元。然而,電商崛起下,中國百貨業開始成長趨緩。曾在一年之內,有超過110家百貨歇業,萬達、北辰等老牌業者也相繼淡出市場,銀泰自然也受到擊。

陳曉東既恨電商造成衝擊,卻也明白:「打下它(比價廣告)有用嗎?這是一個不可逆轉的趨勢,你不可能再利用信息不對稱(的方式)賺取利益。」百貨業者想的如果還是賺價差,無法創造附加價值,遲早會被淘汰。

這一幕,讓他決心展開一場變革。

今日,銀泰轉型的結果已成經典案例。去年,阿里巴巴因此斥資逾780億元正式收購它。如今,攤開阿里巴巴的新零售版圖,銀泰已成為傳統產業轉型的代表,被稱為「舊城改造」,執行難度比盒馬鮮生等「平地起高樓」的新事業更高。

「阿里喜歡和行業的叛逆者在一起。」阿里巴巴執行長張勇說明阿里巴巴投資銀泰主因。

對客戶傻一點》做到線上線下同價
大數據庫不讓你買貴、AI幫你試衣

5月上旬,《商業周刊》採訪團隊抵達銀泰的發跡地——中國杭州,我們想知道,陳曉東,是如何讓這家老百貨成為中國百貨業的新零售之王。甚至,3個月內就吸引20萬名,願意每年付人民幣365元的會員。這群人,平均消費金額是一般會員的2倍以上,滿意度超過9成。

這趟旅程,是從回歸零售業本質、重新面向消費者開始。

過去,中國百貨業者的角色就像是「二房東」:承租商場,再把櫃位出租給品牌商,靠租金與管理費賺錢,在此模式下,百貨業比的是選址和招商談判,但長期下來,卻失去理解消費者的能力,導致商品同質性越來越高,離顧客卻越遠。

當電商快速興起,上述缺點更被凸顯。一旦地產商漲房租,百貨業者便將成本轉嫁給供應商,供應商接著浮濫漲價,再打折出清,消費者難以掌握商品真實價格,自然投向透明度較高的電商。

銀泰要創造價值,就要解決消費者的痛點,提供「好東西不貴」的服務。

但,要做到好東西不貴,就得做到線上線下商品同價,讓大家用合理價格買到好商品,若買了之後不喜歡,即便包裝沒了,仍可享受60天無條件退換貨服務,遠高過其他業者提供的7天。

陳曉東有一套「傻傻帥」哲學:「為了顧客,銀泰會變得很『傻』,為了員工,銀泰會變得更『傻』!在行業,銀泰要變得很『帥』!」

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