豐田汽車的 Prius 自上市以來就遭到不少負評，評論員說這輛車的馬力比不過同等級的汽油車，靈敏度較差，口碑也不佳，還批評這款車的相對高單價。此外，他們也宣稱雖然這款車比起一般車輛油耗較低且汙染較少，但如果改開 Prius，對氣候變遷和環境的好處可能有限。但是2007年，卻有30萬人多花了一筆不小的金額，來購買全世界第一台主流的省油油電混合車，而且如今銷售量已經破了一千萬台。為什麼呢？
實驗經濟學家喜歡用公共財賽局（public-goods game）模擬真實世界的情況，來了解慈善、消費者購買和投票的活動。參與這些賽局的人會拿到一筆錢，並且被告知可以隨意投資。他們可以把錢留在身邊，也可以捐給某個理念來造福眾人，雖然就 Prius 的例子，證明需要集體行動才能發揮影響。
單純自利不會促使人去購買豐田 Prius，也不會催大家出來投票。他們也不會那麼勤於資源回收，畢竟清洗果醬和優格的瓶罐是件麻煩的事。他們也不會因為關心環境和動物福祉，而成為素食者（vegetarian）或全素食者（vegan）。但是，人類不是這麼運作的。當然，首先我們都希望自己是個有親和力、關懷他人、有美德的人，好的德行不光能得到他人認同，當行為會為自己的信譽加分，就有更多理由做個處處為他人著想的人，親朋好友和同事會更尊敬我們，稱讚我們的無私，也會更願意與我們來往並繼續保持聯繫。公布公共財賽局的投資結果給其他參賽者時，每個人都知道別人捐多少錢，這時參賽者會基於名聲而捐更多錢來造福大家。憤世嫉俗者或許會反駁說，人只是用錢來購買他人的認同，但他們的行為帶來的現實效果，依然對整個團體有益。
以上不僅僅只是有趣的理論發現，華盛頓特區聯邦貿易委員會（Federal Trade Commission）代表伊瑞茲．尤耶利（Erez Yoeli），連同來自加州大學聖地牙哥分校、耶魯大學和哈佛大學的同事，透過信譽發揮的影響力，改善真實世界中公共財配置的結果。尤耶利與加州某大電力公司合作，觀察傳訊者的信譽效應，是否使更多家戶志願加入「需求反應」能源計畫，該倡議的目的，是在用電尖峰時段限制使用能源，來降低斷電和環境災害的風險。公共的利益在此相當明顯，但是個人必須付出成本，限制用電代表天氣熱的時候空調的使用會嚴重受限。
為了研究，實驗者對幾位房屋自有者協會的住民提出兩個迥異的提議，其中一組收到幾封信，裡面有一種特殊的暗號，他們可以把這個暗號寫在社區告示板上，表示願意加入計畫。另一組收到的信只是告訴他們，如果想參加就把姓名和戶號寫在社區告示板。因此一項計畫是匿名，另一項是公開姓名。結果兩組的參與率出現驚人的差異，寫下姓名和戶號的住民同意參加的人數，是只有寫下暗號的人的三倍，這個參與率也超過之前以25美元為誘因的七倍。研究人員估計，博得好信譽對個人的利益──至少對能源消費行為來說──換算成金錢是174美元。
豐田 Prius 的暢銷也是類似情形。關心環境的人或許會想減少開車時的氣體排放，但由於 Prius 比較貴，花錢讓自己「看起來環保」就有額外的好處。一項刊登在《紐約時報》的研究發現，絕大多數購買 Prius 的車主是這種心態，因為這款車「說明他們是什麼樣的人」。一個人的 Prius 或許對全球暖化沒有多大影響，但對外界的觀感就有相當大的效果。經濟學家長久以來主張，如果環保產品的需求提高，廠商就必須使這些產品不那麼貴，消費者在購買環境友善的產品時，就不需要自我犧牲。但根據卡爾森管理學院（Carlson School of Management）的知名學者瓦拉德．葛里斯維謝斯（Vlad Griskevicius）的研究，情況可能剛好相反，重點在自我犧牲的行為能讓多少人知道。
葛里斯維謝斯的一項研究，請參與者選擇要一只環境友善的背包，還是比較有型且更多功能的背包。環保背包使用百分百的有機纖維，它的設計將製程製造的廢棄物降到最低，並且附上回收說明。非環保背包有一層防水塗布和八個儲物隔層。為了引起各種不同的反應，研究人員請參與者想像他們在網路上購買，或者在零售店公開購買。他們也請參與者在選擇之前先讀一篇小故事，其中一個版本有個關於名聲的訊息，另一個版本沒有。結果顯示那些隨時想到自己名聲的人，在網上購買時會偏好奢華的非環保產品，但是在大庭廣眾下購買時，則偏好環境友善的環保產品。保護地球和購買環保商品的動機，有部分似乎取決於一個人購買時會得到多少社會的讚許。
人不僅會聽從擁有地位的傳訊者，也會尊敬那些透過正向態度、同情心和謙卑來展現親和力的人。有親和力的傳訊者能發揮影響力，因為大家會覺得有他們相伴本身就是件好事。在這樣的背景下，很清楚為何這種軟性傳訊者效應能對群眾產生巨大影響，也很清楚為何人會努力助人，讓自己成為他人心目中溫暖的人，這是在決定是否該認識某人並與之合作、從而接受他們意見時的重要考量。
＊作者史帝芬．馬汀（Stephen Martin），INFLUENCE AT WORK公司（英國）的執行長，也是哥倫比亞大學商學研究所行為科學的客座教授；作者約瑟夫．馬克斯（Joseph Marks），倫敦大學學院博士研究員，也是麻省理工學院訪問研究員、INFLUENCE AT WORK公司副顧問。本文選自作者新作《憑什麼相信你？：掌握8大影響力特質，增強自身可信度，洞悉他人話語背後的真相》（時報出版）
