梁國源專欄:向 Hello Kitty與 Starbucks 學突圍

2017-08-14 06:20

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作者認為台灣產業界存在莫大的突圍焦慮,從Hello Kitty與星巴克咖啡的成功案例可知,創新商機絕不只是簡單地用既有知識便可推算出來。圖為台鐵太魯閣Hello Kitty彩繪列車。(取自台灣商會聯合資訊網)

作者認為台灣產業界存在莫大的突圍焦慮,從Hello Kitty與星巴克咖啡的成功案例可知,創新商機絕不只是簡單地用既有知識便可推算出來。圖為台鐵太魯閣Hello Kitty彩繪列車。(取自台灣商會聯合資訊網)

Hello Kitty問世之初,便意在國際化,星巴克咖啡創始的本意,則在於將外國經驗在地化。兩者都是成功的創新典範,然而,其創新皆非從既有知識便可推算出來。

近年來,台灣產業界因各種現實面的挑戰,而存在莫大的突圍焦慮。企業對於成功的國際化與創新商業模式有迫切需求,卻又不可得。只因當企業習於從已知的事實去演繹或推算「可行的」創新商業模式,得到的效益本就有限;反之,若能像科學假設一樣,去猜想事物在未知領域的運作,或從一些不符眾人既有認知的事物中,找出隱含的可能性,再據此訂出務實可行的策略,便能獲取創新的最大效益。風靡全球的Hello Kitty與星巴克咖啡(Starbucks),便是可參考的成功案例。

在全球化幾乎等同於美國文化的1970年代,沒多少人相信三麗鷗公司創辦人兼執行長辻信太郎的全球願景會成真——將Hello Kitty打造成日本的米老鼠。尤其是Hello Kitty所承載的「卡哇伊」(kawaii,即可愛之意)與女孩文化符碼,具有極強烈日本色彩。

但事後看來,她簡單的外型設計,與沒有過多性格設定的刻意留白,提供很大的靈活性;既讓Hello Kitty成為消費者情感的白板,可以輕易與安心地投射自己的情感,更讓企業得以隨著文化變遷,依各種需求進行商品的附加設計與行銷。80年代起,Hello Kitty打破種族疆界與年齡限制,再加上海內外名人效應加持,使她自90年起便成為全球知名的文化偶像,蹤跡遍布平價與高價的各種產品,受歡迎程度長年不墜。

有別於Hello Kitty問世之初便意在國際化,星巴克咖啡創始的本意則在於將外國經驗在地化。

星巴克董事長兼執行長舒茲(Howard Schultz)年輕時擔任西雅圖某家烘焙咖啡豆公司業務經理,83年到義大利米蘭考察期間,發現當地的咖啡館各具特色,消費者在店內飲用高價的義式濃縮咖啡,並享有愉悅地社交互動,已為大眾文化。回國後,舒茲醉心於複製米蘭經驗,努力打破國內民眾偏好美式咖啡,且覺得速食即是廉價食物的廣泛認知。即使初期難免有水土不服的問題(如站著喝咖啡與加全脂牛奶、播放歌劇音樂),但在這場在地化實驗中,舒茲不斷從顧客、產品、生產技術及服務中,累積各種資訊,據此調整策略、去蕪存菁。最後再將成功經驗複製到全球,成為國際知名連鎖咖啡店。

明明整個社會都吵著要抵制星巴克、林鳳營,為何他們的銷售成績依然嚇嚇叫?(圖/Ricky Aponte@Flickr)
作者指出星巴克咖啡創始的本意則在於將外國經驗在地化。(圖/Ricky Aponte@Flickr)

從Hello Kitty與星巴克咖啡的成功案例可知,創新商機絕不只是簡單地用既有知識便可推算出來。它是要像科學一樣,從看似不可能或異於常理的角度切入,大膽假設、小心求證,不斷累積專屬的知識,才能打造出獨步市場的企業王國。

*作者為專欄作家。本文原刋《新新聞》1588期,授權轉載。

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