勞力士顯示的時間會比卡西歐（Casio）準嗎？ 香奈兒（Chanel）的包包品質真的遠高於價格只有它十分之一的品牌嗎？並沒有，這幾類品牌的內涵顯然都跟格調、情緒、外觀和產品所散發出的身分氣息有關。這就是價值所在，也是他們的賣點，遠遠超越了手錶本身……
有些人稱那是「外在」與「內在」。譬如飲料與酒品品牌會談瓶子裡的東西（液體）和瓶子外的東西（品牌）。有些人則說那是功能利益和情感利益，又或許是產品角色和品牌價值。無論是哪種稱呼，假如你參與過開發廣告，就一定曾為了應該著重產品屬性或是建立偏感性的連結而辯來辯去，或更有可能的情況是，論戰著該怎麼將這兩者結合以求得一個最理想的做法。唇槍舌戰的辯論彷彿永無止息，而每一個人似乎都有定見。
普遍來講，近來廣告的鐘擺似乎擺向了強調情感面，產品只是在尾聲時盡義務似地亮個相。華麗的「宣言」與「頌歌」式的影片曾經風行一時，大剌剌地宣告品牌的價值與信念，只是時至今日已光華不再。這種風格強調的是大方說出品牌的精髓，企圖藉此向消費者展現出品牌迎合了他們的價值，所以他們也應該連結並認同你的品牌，而理論上來說， 他們應該更有可能選擇此品牌。
在這些廣告中，對產品的連結並不多，拐彎抹角算是最好的寫照。有些廣告可以展現出強而有力、鼓舞人心的信條，以便讓品牌價值迎合消費者；有些廣告則讓你不禁納悶，它到底在講什麼產品，又為何洗髮精要告訴消費者該怎麼過日子。
近期還流行所謂的「催淚廣告」（sadvertising），目標是把觀眾的內心拉扯到一個境界，逼出他們真切、由衷的淚水。莫名其妙的是，不管產品是什麼，只要廣告把客群弄哭就會被視為成就非凡的大事，因為這意味著你觸動了消費者的情感，讓他們接收到強而有力的訊息。雖然也有可能真是如此，但光是讓情感糾結或做出聳動的陳述，未必能夠為品牌帶來適切的聯想。
沒有錯，廣告得到了直接的注意，也確實在意識層面上觸動了觀眾的情感，但癥結點在於，這些效果如何幫助你從無意識層面上建立品牌權益？這一點很少有人考慮到。
這場論戰不可能化解，也不可能有一個適用於所有品牌的明確解決之道，但我認為我們可以根據先前探討過的大腦科學來分析此議題，從中得到一些線索，找出最有可能行得通的做法。
正如前文所提過的，為了建立品牌權益，行銷人員必須先打造品牌的基本感覺，也就是無意識聯想網絡；而分享品牌的價值、信念與觀點是有助於打造無意識聯想網絡，這些事情確實是品牌內涵的重要環節，也會融入品牌要在觀眾心中形成的感覺當中，但這並非全貌。那些元素是意識層面，在這種情況下，無意識聯想幾乎只能靠碰運氣才能打造出來。
從另一個角度來看，產品及其功能利益也發揮了某種影響力。雖然在某些類別中，消費者會去研究產品的細節（比方說電子用品、汽車、住宅），但一般來說，消費者在購買時似乎需要非常簡單、很好懂又理性的藉口。也就是說，他們想要用簡易的方式，來認可本能要他們做的決定確實很恰當。 （相關報導： 為何「左岸咖啡館」是許多人的成長記憶？陪伴全台20年，奧美副董道出長久熱銷關鍵 ｜ 更多文章 ）
以酒品為例，藉口或許就是某款陳年威士忌放了幾年。瑟茲（Certs）口香糖為何含有「Retsyn」（口氣清新劑），不管那是什麼，但也是個藉口。酷爾斯淡啤（Coors Light）為什麼把淡如水當成優點，並稱它為「全世界最清爽的啤酒」，那也是藉口。簡單的理性藉口可以發揮很深遠的效果，而且符合絕大多數人的需求。
