高顏質的模特兒,真的是行銷萬靈丹?有時「不露臉」更能展現品牌魅力

2017-08-01 14:37

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現今的廣告產業實務上,經常會運用模特兒或是名人代言的行銷手法,促進消費者對品牌及商品的認識及好感,因此,選擇模特兒或是代言人就非常重要,因為會影響行銷的效果。

早期的學術研究都指出「美就是好(What is beautiful is good)」,雖然這不難理解,因為模特兒的外表吸引力(以下簡稱顏值)某種程度上會影響消費者對目標品牌和商品的態度。因此顏值愈高的模特兒,比起外表一般的模特兒,更容易讓消費者對產品產生更正向的評價

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有趣的是,一般學者定義外表吸引力為擁有美麗的面貌,或是具備美麗的外貌以及纖細的身材。然而,卻忽略模特兒的類型還有另外一種,即「局部模特兒(body parts model)」,也就是在鏡頭前展現的只是身體的某一部位,不需要展示全身。

近期在Instagram圖像當道的媒體上更為常見的行銷手法之一,許多服飾賣家請來的模特兒身穿販售的服飾,照片中雖然沒有顯示頸上的面貌,但效果卻不一定比較差。

究竟代言人露臉與否會造成行銷效果的什麼變化呢?

不露臉也很有魅力─局部模特兒

與傳統認知的模特兒不同,局部模特兒在鏡頭前展現的只是身體的某一部位,不需要展示全身。對於廣告主而言,局部模特兒的行銷手法可被運用在當廣告主特別需要找尋「殺手級」的雙手和雙腿時。

以日前於Instagram爆紅的不露臉正妹阿寶為例,堅持不露臉,身材比例極佳的她擁有一雙修長美腿,不像其他網紅採取自拍的方式,阿寶讓網友將注意力集中在她的穿搭上,促進她有更多與服飾店家合作的機會,到後期有愈來愈多的服飾商家也仿效此種不露臉的行銷手法,讓焦點著重在頸部以下的範圍。

(圖/維京人酒吧提供)
(圖/維京人酒吧提供)

由此可見,若商品的重點不在於臉部時,不一定需要追求高顏值,尤其當高顏值屬於名人時,公司所耗費的行銷資源也就更高,若代言人即使不露臉,但所具有的優勢也能夠凸顯出產品特色時,公司應善用局部代言人的魅力為自己的產品加分。

顏值高不是一切:與產品類型搭配適宜最重要

學者Bower & Landreth(2001)將顏值分為高度吸引力(highly attractive models, HAM)和適度吸引力(normally attractive models, NAM),也就是高顏值和普顏值,當一家公司產品需要尋找模特兒代言時,究竟該尋找高顏值還是普顏值才會為產品帶來良好的效果呢?只要砸大錢找高顏值的名人代言就一定會有好成效嗎?

答案是不一定,主要取決於產品的類型。一般產品主要可以分為兩種,一為魅力加強型產品(enhancing product),也就是針對的消費者已經很美麗,但是能夠再加強原有狀態的產品,例如能夠將睫毛刷得既長又翹的睫毛膏,或是具有放大變色效果的軟式隱形眼鏡。另一種產品類型為問題解決型產品(problem-solving product),主要功用在於修復瑕疵,例如協助改善青春痘的除痘產品。

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