現今的廣告產業實務上，經常會運用模特兒或是名人代言的行銷手法，促進消費者對品牌及商品的認識及好感，因此，選擇模特兒或是代言人就非常重要，因為會影響行銷的效果。
早期的學術研究都指出「美就是好（What is beautiful is good）」，雖然這不難理解，因為模特兒的外表吸引力（以下簡稱顏值）某種程度上會影響消費者對目標品牌和商品的態度。因此顏值愈高的模特兒，比起外表一般的模特兒，更容易讓消費者對產品產生更正向的評價。
有趣的是，一般學者定義外表吸引力為擁有美麗的面貌，或是具備美麗的外貌以及纖細的身材。然而，卻忽略模特兒的類型還有另外一種，即「局部模特兒（body parts model）」，也就是在鏡頭前展現的只是身體的某一部位，不需要展示全身。
近期在Instagram圖像當道的媒體上更為常見的行銷手法之一，許多服飾賣家請來的模特兒身穿販售的服飾，照片中雖然沒有顯示頸上的面貌，但效果卻不一定比較差。
究竟代言人露臉與否會造成行銷效果的什麼變化呢？
不露臉也很有魅力─局部模特兒
與傳統認知的模特兒不同，局部模特兒在鏡頭前展現的只是身體的某一部位，不需要展示全身。對於廣告主而言，局部模特兒的行銷手法可被運用在當廣告主特別需要找尋「殺手級」的雙手和雙腿時。
以日前於Instagram爆紅的不露臉正妹阿寶為例，堅持不露臉，身材比例極佳的她擁有一雙修長美腿，不像其他網紅採取自拍的方式，阿寶讓網友將注意力集中在她的穿搭上，促進她有更多與服飾店家合作的機會，到後期有愈來愈多的服飾商家也仿效此種不露臉的行銷手法，讓焦點著重在頸部以下的範圍。
由此可見，若商品的重點不在於臉部時，不一定需要追求高顏值，尤其當高顏值屬於名人時，公司所耗費的行銷資源也就更高，若代言人即使不露臉，但所具有的優勢也能夠凸顯出產品特色時，公司應善用局部代言人的魅力為自己的產品加分。
顏值高不是一切：與產品類型搭配適宜最重要
學者Bower & Landreth（2001）將顏值分為高度吸引力（highly attractive models, HAM）和適度吸引力（normally attractive models, NAM），也就是高顏值和普顏值，當一家公司產品需要尋找模特兒代言時，究竟該尋找高顏值還是普顏值才會為產品帶來良好的效果呢？只要砸大錢找高顏值的名人代言就一定會有好成效嗎？
答案是不一定，主要取決於產品的類型。一般產品主要可以分為兩種，一為魅力加強型產品（enhancing product），也就是針對的消費者已經很美麗，但是能夠再加強原有狀態的產品，例如能夠將睫毛刷得既長又翹的睫毛膏，或是具有放大變色效果的軟式隱形眼鏡。另一種產品類型為問題解決型產品（problem-solving product），主要功用在於修復瑕疵，例如協助改善青春痘的除痘產品。
根據 Bower & Landreth（2001） ，若是魅力加強型產品，搭配高顏值的模特兒能促進廣告達成良好效果，但是若產品類型為問題解決型，不論是搭配高顏值或是普顏值的模特兒，最後的廣告效果其實沒有太大的差異。也就是說，即使是高顏值的品牌代言人，仍需和產品類型進行合適的搭配，才能讓廣告效益極大化。
除了外表，消費者還在乎代言人的可信度
可信度是人與人之間相處的重要基礎，代言人可信度即是根據此觀念發展而來，而代言人的人格特質會進而使消費者將對於代言人的認同和信賴，產生移轉作用至商品的感受。
學者Bower & Landreth（2001）證實專業感會影響模特兒和產品適配度的效果，專業性指的是代言人具有論證產品之專業知識的程度，包括權威感、能力、專業資格等。
所以，方才所提到的高顏值之所以外表光鮮亮麗，是因為有運用各種事物襯托而讓自己更為美麗，經驗通常是專業的必要元素，因此消費者會認為高顏值比普顏值在魅力加強型產品更具專業性。但是問題解決型的產品，不論是由高顏值或是普顏值作為代言人，對於專業感都沒有顯著性的影響。
綜合上述，公司產品在尋找代言人時，除了在代言人的顏值高低選擇需要依照產品類型進行搭配之外，其專業度也相當重要，而專業度不僅僅只是內顯，外貌有時候也會有些關聯，但是並不需要一味選擇有露臉的代言人，只要其特徵能夠與產品進行良好搭配，便能促使消費者對品牌產品產生良好評價。
參考資料：
Bower, A. B., Landreth, S.(2001).Is Beauty Best? Highly Versus Normally Attractive Models in Advertising. Journal of Advertising,30,1-12.
劉家瑋（2013）。《男女代言人之外表吸引力、性幽默類型廣告與受測者性別對廣告效果之影響─以男性產品為例》。輔仁大學企業管理學系管理所碩士論文。
文/洪叡珊
本文經授權轉載自維京人酒吧（原標題：品牌代言人露臉與不露臉的魅力）
責任編輯/林安儒
