顧爾德專欄:卡神案不意外

2019-12-12 06:50

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國民黨將卡神楊蕙如案視為選戰翻盤的最後一搏,不斷將(右)與謝長廷(左)牽扯在一起。(新新聞資料照)

國民黨將卡神楊蕙如案視為選戰翻盤的最後一搏,不斷將(右)與謝長廷(左)牽扯在一起。(新新聞資料照)

卡神楊蕙如案把一個大家心照不宣、不方便公開的事實拿上檯面。網軍的出現可以合理化成因為傳播方式改變,讓政治公關行銷必須跟著改變。不過,這種改變至少帶來一個不利於政治良性運行的效應。

一位民進黨操盤高層說,去年九合一大選給他的最大震撼是:網路時代民意翻轉如此之快,政治人物的賞味期竟然這麼短。

這大概是民進黨高層共同教訓。怎麼因應?就是更迅速、精準地掌握網路訊息,回應、引導、攻擊。這一年來從總統蔡英文、閣揆蘇貞昌到府、院、黨幕僚都愈來愈熟悉網路傳播的操控。

早在二○○八年歐巴馬(Barack Obama)競選總統時,便被稱為史上首次數位總統選戰,他成功操作社群媒體動員選民。至於台灣,五年多前柯文哲首度競選市長時,就成功操作網路空軍。而商業領域的空戰早已激烈開打。

因此,此刻傳出卡神楊蕙如侮辱公署案,並不令人意外。楊蕙如案只是把一個大家心照不宣、不方便公開的事實拿上檯面。而讓蔡政府尷尬的是,這兩年來把防制假新聞當重要政策,但綠營自己也在帶風向。

20191210-台北市長柯文哲10日上午主持市政會議,會前接受媒體訪問。(方炳超攝)
台北市長柯文哲五年前競選就創下漂亮的網路空軍成績。(方炳超攝)

政治公關(spin)行之已久,英文字原意就是撥轉。二十世紀初的美國人伯內斯(Edward Bernays)被稱為「公共關係之父」,成功把女性抽菸形塑成女性主義的表現,為菸草公司開拓龐大市場。公關本身就是操控、帶風向,而過去的操控方式,用最近流行的香港話來說是有「大台」的,操控大眾媒體就可影響社會輿論觀感;社群媒體則是去中心、沒大台,要在重要傳播網絡節點布建許多「細胞」由上而下來帶風向。

帶風向通常是以「選擇性的事實」為基礎,是不是假新聞就有灰色空間。過去公關公司花大錢在大眾媒體置入行銷帶風向是合法的;如今去中心化時代,在社群媒體組織網軍,社會觀感上就比較見不得人。

網軍的出現可以合理化成因為溝通、傳播方式改變,讓政治公關行銷必須跟著改變。不過,這種改變至少帶來一個不利於政治良性運行的效應。網路傳播速度快、周期短,政治公關會把主要精力放在短期議題攻防;累積多次短暫高潮比持續的高原期重要。當上一場宣傳戰失利,就趕快轉換新議題。政治人物不會想耐心和民眾溝通長期政策與價值。

從茉莉花運動到香港反送中經驗說明,沒有大台的社群媒體如水般靈活、可以自主協作;但「社群群體」(social media)只是媒介,要鞏固為社群、共同體(community)還是需要理念的認同。只是想靠公關行銷,政治人物大概只能繼續承受選民翻臉比翻書快的震撼。

*本文原刊《新新聞》第1710期,授權轉載。

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