大小商戶逢年過節的促銷減價，令消費者自覺購得「抵買」貨品，省下一筆。但事實上，我們真的賺到了嗎？
在網購的世界，日曆上所有假期甚至一些新創的節日，都可以成為減價的理由。羅格斯大學肯頓商學院市場學教授 Robert Schindler 專研定價及消費者行為，他表示：「減價的關鍵，在於人們認為自己（從中）得到一些東西。而商店提供的好處，譬如向顧客送上禮物，強化了這種想法。」消費者以為自己可從交易中獲利，就更有可能去搶購商品。
然而，Schindler 直指消費者不一定能從折扣中受益。因為我們買的減價貨，是原本不會去買的待售產品，所以在打折時購物，反而花了本來毋須花的錢，買了實際上也沒需要的東西。當然，零售商只消令顧客感到「著數」，便可繼續以此手法「清貨」。單計去年亞馬遜的會員購物節 Prime Day，估計就為公司帶來 35 億美元收入。
但光是打折也不夠，零售商還會把減價維持在特定時間範圍，令消費者覺得需要採取行動，否則就有可能錯失良機，此稱之為稀缺性（Scarcity）。正所謂「物以罕為貴」，當人覺得一些東西將不復供應，便會傾向認為它更有價值。
因此，零售商會用上「最後供應」及「只剩少量存貨」之類字句，以說服顧客購買。這種失去某些東西的威脅，乃是人類心理一種強大的動力，甚至令其不會細想，未來是否需要該件物品。Schindler 形容：「有些人覺得，當有折扣提供時，那就像落在街上的錢，他們不能不撿走它。」
大時大節以外的減價活動，通常是不定期舉行。因為零售商並不希望，顧客預計到何時能撿便宜，否則他們永遠不會以正價購買產品。全球顧問公司 Simon-Kucher & Partners 高級主管 Shikha Jain 負責零售定價和促銷，她指過度依賴減價促銷，是與合作零售商的主要矛盾點之一。「消費者一旦對減價產生預期，就很難在沒有特價的情況下買東西。」
不過，零售商還有一招，那就是將定價調高。Jain 解釋：「如果一開始把產品定在較高的價格，那麼出售時只要稍微低於該價錢，就會令人感覺賺到更多。」美國一項研究表明，只要使用「減價」或「特別」等字眼，便足以令消費者以為一件物品擁有更高的價值。
消費者想要戰勝這些銷售技倆，最重要是看個人的「定力」。Schindler 提醒，當留意到限時優惠，「你最終還是買了你本不會買的東西，這就是為甚麼對賣家來說，『減價』確實有利可圖。但是從買家的角度，你可以做得更好…… 只要忽略所有折扣，以及只買你想要的東西。」
作者/TAN HA LAM
本文獲授權轉載自《*CUP》
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