交通部觀光署公布「2024（113）年來台旅客消費及動向調查」，揭示台灣觀光市場疫後強勁復甦，全年來台旅客消費總額突破100億美元（約新台幣2990億元）大關，創下新高。
其中，自由行比例高達88%，旅遊活動日益多元；新南向國家貢獻逾3成觀光收益，美國市場消費力更一舉奪冠。
旅客人次年增逾2成 日韓港澳回流、美歐動能強
據調查，2024年全年來台旅客總人次達785.77萬，年增21.13%。日本、韓國與港澳市場全面回溫、各突破百萬人次，美歐旅客也呈兩位數成長，尤以美國旅客年增23%、較疫情前（2019年）仍成長7.6%。新南向國家旅客人數也小幅成長6%，整體呈現區域多元、回流與開拓並進的格局。
觀光署指出，今年以「TAIWAN – Waves of Wonder」觀光品牌3.0為主軸，透過Taiwan PASS、遊台灣金福氣等優惠與數位行銷，搭配疫後特別預算資源，全面推升國際來客動能。
觀光收益破百億美元 美國旅客日均花238美元居冠
2024年來台旅客平均停留6.98晚，日均消費達182.83美元（約新台幣5465元），總觀光支出達100.28億美元（約新台幣3220億元），年增逾16%。其中，新南向旅客人次占比32%，創造36億美元約新台幣1076億元）收益，穩居最大觀光來源區。
美國旅客則以高消費著稱，日均花費高達238.86美元（約新台幣7140元），觀光貢獻近16億美元（約新台幣480億元）觀光署除與航空公司、KOL合作，也持續透過如「台灣日」等國際活動提高台灣能見度，成效顯著。
深度旅遊取代購物導向 娛樂與體驗消費升溫
在消費結構上，旅館住宿費用仍為主要支出（占41.7%），但顯示出疫後旅遊行為轉變，旅客購物支出下滑35%，娛樂體驗支出卻逆勢成長逾5成，反映旅客偏好「慢旅行」、體驗型旅遊的趨勢。
市場消費偏好差異也逐漸明顯：美、日旅客偏好茶葉；歐洲客鍾情紀念品與手工藝品；韓國、港澳與新南向國家則青睞服飾配件，顯示精準分眾行銷將成決勝關鍵。
自由行比例創新高 旅客更愛自己來、更靠網路決策
另外，自由行占比高達88%成主流；其中，完全不倚賴旅行社安排的旅客比率已達75.16%，顯示來台旅客偏好彈性、自主的旅遊方式。
調查也發現，社群媒體與搜尋引擎已取代傳統旅遊資訊來源，成為主要決策依據。旅客平均規劃時間為41天，顯示數位行銷與即時資訊已深刻影響旅遊決策流程。
夜市、101、自然風光最吸引 北部仍為旅遊首選
在景點方面，夜市、台北101與西門町依舊是旅客最常造訪地點，特別是北部地區因交通便捷、景點密集而具明顯優勢。旅客最喜歡的景點包括日月潭、九份與淡水，顯示自然景觀與文化地標仍具吸引力。
參與活動前三名為「購物」、「逛夜市」與「參觀古蹟」，其中各區也展現地方特色，如北部按摩指壓、中部生態旅遊、南部水域活動、東部溫泉體驗等，印證台灣旅遊活動多元化發展。
治安與友善受肯定 台灣躍升亞洲最安心旅遊地之一
值得一提的是，旅客對台灣整體旅遊經驗給予高度肯定，整體滿意度達4.61分（滿分5分），在「治安良好」、「交通便捷」、「住宿安全」等項目均超過4.62分。特別是「治安良好」評價上升41個百分點，配合Numbeo公布的全球安全指數排名，台灣在146個國家中名列第4，成為亞洲最安心旅遊國之一。
觀光署表示，未來將持續深化區域平衡與主題旅遊策略，推動台灣美食展、溫泉嘉年華與《台灣米其林指南》，強化深度旅遊與文化體驗，力拚2025年旅客人次破千萬、創造更大觀光產值。 （相關報導： 台積電真得救英特爾換低關稅？蔡正元曝悲慘下場：比南京條約割香港更嚴重 ｜ 更多文章 ）
