蜜雪冰城越南爆關店潮！推每杯10元優惠也救不了銷量 專家分析衰退4原因

中國知名茶飲品牌蜜雪冰城憑藉著平價路線，成功躍升為越南規模最大的茶飲連鎖體系。然而根據越南媒體報導，最近幾個月有不少店鋪陸續歇業，整體規模出現縮減跡象。相關產業人士表示，這種現象主要歸因於擴張腳步過快。此外，比起單純看重價格，現在的越南消費者更加在乎產品品質與整體消費體驗，使得蜜雪的「熱潮恐退燒」。

來自中國的冰品與手搖飲品牌蜜雪冰城（Mixue），透過親民定價與迅速展店的策略，發展成全球門市數最多的連鎖餐飲企業，目前總店數已經跨越5萬9000家大關，勝過麥當勞的約4萬5000家以及星巴克的超過4萬家。其中，印尼和越南是該品牌在海外規模最大的市場。

自2018年進軍越南以來，蜜雪冰城以實惠的定價成功吸引大批學生族群與年輕顧客。不過，許多越南媒體觀察到，這個曾因展店神速而被稱作「紅色風暴」的餐飲連鎖巨頭，從去年上半年開始，已默默收掉越南的許多店面。

根據越南新聞網（Vietnam Net）報導指出，蜜雪的「珍奶熱潮在越南退燒」，許多原有的店鋪如今閒置無人，或是迅速由其他品牌接手。在茶飲店老闆們的社群網路群組中，也到處可見拋售蜜雪品牌設備的相關照片與訊息。

本月上旬，「越南投資者雜誌」（Nhà đầu tư）的報導提到，蜜雪冰城靠著極低售價販賣冰淇淋與珍珠奶茶，創造了高達22兆越南盾（約新台幣263.7億元）以上的豐厚利潤，但同時間，在與其他同業激烈競爭下，越南市場的業績卻呈現衰退趨勢。

根據2025年的財務數據，蜜雪集團的總營收達到約48.1億美元，增長幅度為35%，收入大宗源於原物料的販售。然而令人意外的是，該企業首度減少了越南與印尼的店鋪總數。在僅僅6個月的時間內，其海外門市總共縮減了162家。

這間全中國規模最大的奶茶連鎖企業在2025年3月於香港交易所掛牌上市，不過從2025年6月起，其股價已經重挫大約50%。為了吸引顧客，蜜雪在2025年推出了一連串規模空前的網路優惠活動，將奶茶價格壓低至每杯約8000越南盾（約新台幣10元）來販售。

針對蜜雪冰城如何化身為全球擴張機器，越南投資者雜誌剖析了其雙層獲利手法，指出該品牌「以低成本策略為基礎，最大限度地實現營運標準化」。

蜜雪冰城不採取直營模式，幾乎全數仰賴加盟體系。由於初期投入資金門檻低且日常營運步驟簡易，特別容易引起開發中國家小額投資人的興趣。

值得注意的是，蜜雪最核心的業務並非終端零售，而是隱身其後的供應鏈。母公司對原物料進行嚴密把關，無論是茶粉、糖漿、奶精粉還是日常營運所需耗材，全由總部統一配發給各加盟主。 （相關報導： 家樂福被併購了「統一砸301億接手」！商品降價大出清，全台門市更名時間曝 ｜ 更多文章 ）

這種運作方式不但保障了各門市產品風味的一致性，更關鍵的是，讓蜜雪能夠從整個供應鏈生態圈中獲取利潤。他們的主要收入轉變為向合作加盟商販賣物料，而不是單純依靠單一店面的零售業績。簡單來說，「蜜雪營運模式更像是大型餐飲供應鏈企業，而非單純的奶茶品牌」。

隨著門市數量減少，蜜雪在越南的發展步伐開始面臨考驗。蜜雪集團證實，確實已經關閉了印尼與越南地區表現欠佳的店鋪，並解釋此舉是為了集中資源改善現有門市的營運狀況。

不過，業界專家向越南媒體剖析，越南餐飲市場環境的劇烈變化，同樣是導致蜜雪展店停滯的關鍵因素。

「越南投資者雜誌」指出，蜜雪特許經營模式的展店速度過於迅猛，是阻礙其持續成功的重要原因之一。在發展最高峰時期，許多街道與住宅區都密集開設了門市。雖然這種做法能讓品牌快速占領市場，卻也引發了加盟主之間的內部互相競爭。

產業專家陳慶明山（Tran Khanh Minh Son）在接受越南新聞網採訪時表示，這是十分典型的過度擴張現象，導致整體收益被稀釋，不過這不代表該品牌會完全退出當地市場。

其次，越南的飲品市場正進入一個發展更為成熟的階段，顧客不再單純以價格作為消費考量，而是越來越看重店內體驗、食材品質以及品牌形象。「這種轉變意味著蜜雪的核心優勢，即低價和標準化，已不足以實現差異化。」

第三個挑戰在於，越南主要都會區的店面租金和營運開銷不斷攀升，但蜜雪主打低價的定位讓調漲售價變得十分困難，這進一步壓縮了加盟店的獲利空間。

最後，越南本土連鎖餐飲生態系的迅速崛起也帶來威脅。這些在地品牌更熟悉當地消費者的口味偏好，且能夠彈性調整菜單以迅速迎合市場變化，同時創造出更具個人特色的店內體驗與創新產品。

面對越南新興餐飲趨勢的改變，專家評估蜜雪將迎來更為嚴峻的市場競爭。越南投資者雜誌強調，在越南所面臨的難題證明了，在某個國際市場取得成功，並不保證這套模式能完全套用於所有國家。 （相關報導： 家樂福被併購了「統一砸301億接手」！商品降價大出清，全台門市更名時間曝 ｜ 更多文章 ）

「蜜雪的規模化、低成本擴張模式在需求快速成長且市場具有巨大成長潛力時能夠有效運作，但當競爭轉向品質和客戶體驗時，可能會面臨限制。」