當女孩們把TikTok、ChatGPT當美容顧問　面對美妝客流失的滅頂之災傳統百貨急端新體驗

38歲、住在丹佛的昆恩．凱爾西，正是讓百貨公司高層輾轉難眠的典型消費者。她的美妝靈感並非來自專櫃人員，而是源自TikTok與各類社群平台的短影音內容；她會透過 AI 聊天機器人比對價格、尋找符合預算的產品，甚至在購買前先模擬粉底或口紅上臉的效果。真正下單時，她最常打開的購物平台，則是亞馬遜。

「我把ChatGPT當成自己的私人美妝顧問。」凱爾西直言，百貨公司對她而言更像是一個可以順路參觀裝潢的空間，除非實體門市能提供與在家滑手機研究產品同等、甚至更深入的體驗，否則早已難以留住她的消費。

百貨公司曾長期被視為高端彩妝與保養品的核心戰場，但自1990年代末期起，其銷售動能與潮流影響力逐漸被侵蝕。隨著Sephora與Ulta Beauty崛起，美妝購物轉向更自由、更多試用、更強調自助體驗的模式，傳統專櫃式銷售逐漸失去吸引力。

在消費偏好快速變化下，所有零售通路正競逐規模高達1290億美元的美國美妝與個人保養品市場。電商便利性大幅拉高競爭門檻，使戰場不再局限於實體櫃位。根據市場研究機構 歐睿國際 資料，亞馬遜近年持續將高端美妝品牌納入商品陣容，已成為全美最大的美妝與個人保養品線上銷售商。

社群媒體同時改寫了「專業建議」的定義。愈來愈多消費者不再依賴店內顧問，而是參考網紅、品牌創辦人，甚至皮膚科醫師的影音內容。TikTok 與IG也成為尋找「平替」資訊的重要來源，協助消費者找出價格更親民、效果相近的開架產品。

「實體門市更像是展示間，真正的火花其實是在TikTok上發生的，」Z世代行銷公司Trndsttrs創辦人傑克．比約塞斯（Jake Bjorseth）如此形容。

面對消費者行為轉向，同時經營線上與線下通路的零售商開始大舉投資翻新門市，試圖打造無法被螢幕取代的體驗。梅西百貨與諾德斯特龍近期相繼完成紐約旗艦店美妝樓層改造，擴大空間配置，引入超高端品牌與新科技設備。在諾德斯特龍，顧客甚至可預約機器人接睫毛服務，單次費用170美元。

市場研究公司Circana指出，這波改造多在假期購物季前完成，而該檔期約占美國高端美妝銷售額的4分之1。

在策略上，百貨公司一方面引入Sephora式的自助元素，例如諾德斯特龍設置配有明亮鏡面的「美妝吧」，讓顧客可從不同專櫃自由取用試妝；另一方面，則試圖以更高規格的服務與氛圍，拉開與專業美妝店及電商的差距。

梅西百貨與諾德斯特龍高層均指出，核心目標在於延長顧客停留時間並提高單筆消費金額。梅西先驅廣場旗艦店的翻新工程，加入舒適座位區與皮膚分析儀，協助銷售單價動輒數百美元的乳液與精華。在Parfums de Marly專區，消費者可配戴虛擬實境裝置試聞香水，沉浸於品牌以18世紀法國城堡為靈感的場景之中。
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「這就是美妝的未來。」梅西百貨美妝部門副總裁妮可蕾特．博斯科（Nicolette Bosco）如此形容互動科技在門市體驗中的角色。公司規劃將再重新設計40家門市的美妝部門，期望吸引不同年齡層客群。梅西百貨執行長東尼．斯普林（Tony Spring）表示，公司正努力讓百貨公司的概念更親切、友善且便利。

自接掌母公司執行長職位以來，斯普林將重心放在重振梅西百貨，並嘗試吸引原本在旗下Bloomingdale's與Bluemercury消費力更強的高端客群。

諾德斯特龍則於9月揭幕曼哈頓中城店重新設計的美妝樓層，設置專區讓顧客測試 LED 光療面罩等美容工具，並推出「香水尋找機」，可提供多達60種香氣的乾式試聞體驗。同時，公司在部分門市擴大美容護理空間，引進提供肉毒桿菌與真皮填充劑注射的醫學美容中心，價格介於575至1050美元。

Sephora曾以密集陳列、隨手可取的試用品與一次性化妝工具，重新定義美妝購物方式，與百貨公司由顧問主導、產品上鎖的專櫃形成鮮明對比。即便如此，這家隸屬於LVMH的零售品牌也啟動全面翻新，計畫更新美國與加拿大共720家門市，將化妝與造型工作站移至側邊以提升隱私，並透過行動收款設備縮短結帳時間。

Ulta 自1990年創立以來，同時銷售開架與高端品牌並設有店內髮廊，近期也陸續增加耳洞穿刺、測試機器人美甲，並規劃明年引進機器人接睫毛服務。

大型量販通路同樣加入戰局。沃爾瑪今年在100家門市設置美妝專櫃，引進高端與獨立品牌，讓顧客可現場試用產品，直接與專業美妝零售商及百貨公司競爭。

在諾德斯特龍曼哈頓旗艦店參加完時尚活動後，35歲的自由造型師伊凡．里昂前往 Tom Ford 香水專櫃，最終以537美元購入「Bitter Peach」與「Vanilla Sex」兩款香水。他計畫將兩者混合使用，這種被稱為「香水疊擦」的做法，正是他在社群媒體上學到的技巧。銷售人員的建議進一步激發他的購買意願。

「混合兩種香味，創造出新的氣味，這感覺很酷。」里昂表示，這樣的過程有助於心理層面與自信建立。平時多半在線上購買香水的他，既為百貨公司帶來希望，也凸顯其面對消費者多元購物習慣的現實挑戰。

TikTok不僅催生「疲憊女孩妝」、「模糊肌」等潮流，也成為發現與購買新品牌的重要管道。平台於2023年推出的TikTok Shop，已躍升為全美第7大美妝與個人保養品線上銷售通路，僅次於 Target。歐睿國際數據顯示，梅西百貨與諾德斯特龍的線上市佔率分別約1%與不到0.5%，且仍持續下滑。

目前，亞馬遜掌握近一半的線上美妝與個人保養品銷售額，並積極發展虛擬試妝工具，試圖模擬實體門市體驗；Sephora則於3月推出AI驅動的線上工具，透過自拍分析潛在膚況並提供產品建議，使美妝零售競爭進一步延伸至數位科技層面。

責任編輯：許詠翔

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