楊建銘專欄:硬體新創:B2B或B2C

2015-11-27 06:20

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(來源:CoInvest 2015官網/資料照)

(來源:CoInvest 2015官網/資料照)

上週我受邀到斯洛伐尼亞的CoInvest 2015會議演講。這個以媒合投資者和東歐早期新創的大型會議,舉辦地點是斯洛伐尼亞和義大利邊界的一個小城,我從戴高樂機場飛到威尼斯馬可波羅機場,換巴士一個半小時後抵達。

這個在邊界的小城不但收得到義大利廣播電台,飯店裡從業人員也多通義大利語,路上的告示牌標有義大利文翻譯,甚至連食物都像極了義大利菜:燉飯、芝麻菜、番茄、起士等等。

兩天的會議下來聽了無數的新創提案,讓我驚訝地,除了預期中大量的網路新創以外,這裡也有相當數量的硬體新創。但也許我不應該驚訝——就像其他東歐國家一樣,斯洛伐尼亞也繼承了共產時代以來對於工程的重視,以公立教育體系培養了大量的電子電機工程師,因此誕生出硬體新創也沒什麼好奇怪的。

有意思的是,相較於我們Hardware Club在歐洲、北美和日本所找到的硬體新創大多為消費電子類型(B2C),這裡的硬體新創則多為B2B。也因此我被不同創業家追問了兩天同一個問題:為什麼我們大多做B2C,而較少做B2B的投資呢?

首先必須澄清的是:我們並不會根據新創是B2B或B2C而去決定投資或不投資。根本上來說,投資早期新創的困難點在於找出獨樹一幟的離群者(outliers),我個人認為由上而下(top-down)、從產品類別或者商業模式的區別去尋找離群者是行不通的。由下而上(bottom-up),不受產品類別或商業模式限制,從創業家和產品的獨特性出發,比較有可能找到下一個獨角獸。

至於為什麼以結果來說,我們現在會以B2C硬體新創為主,其實仍然要回到風險資本的本質。

作者(右)是今年會議中唯一的亞洲人。(來源:官網截圖)
作者(右)是今年會議中唯一的亞洲人。(來源:官網截圖)

以前我也解釋過風險資本有著很高的預期回報率,因此所投資的新創必須要有能夠實現指數性成長的潛力。而要達成這種指數性成長,其產品或服務一定要具備兩個基本特質:規模化的可能性(scalability)和防禦力(defensibility)。

以防禦力來說,不管是B2B或者B2C新創都能找到自我的防禦力,我們甚至可以說B2B如果能成功打進客戶端,通常因為design-in有一定成本,比較不那麼快被對手產品取代,因此防禦力略勝一籌。

但是如果談到規模化的可能性或者速度,就算是最成功的B2B新創也很難和中庸的B2C新創比美,不管是硬體或者非硬體。最根本的原因在於:B2B幾乎總是得靠銷售人員挨家挨戶推銷、一間一間簽下合約,因此用戶或者營收成長速度很難出指數曲線。

相較於此,B2C硬體產品(消費電子)則是徹頭徹尾的市場行銷戰。設計出讓人興奮的產品,搭配靈活的市場行銷和銷售渠道策略,B2C硬體新創更有機會能夠實現指數曲線的成長。

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