上週五的晚上，我的兩位合夥人和我盯著高解析度螢幕上顯示的一個網頁，上下來回捲動，驚歎不已。
那是舊金山硬體新創Lapka的網頁，團隊據說是來自俄羅斯，產品的訴求是「照顧自己和心靈和諧的美麗工具」。這個新創最神奇的地方在於，我們這三個投資經驗豐富的合夥人把網頁翻來覆去，看了又看，仍然無法百分之百確定他們的裝置在做啥，但我們卻無法移開眼光。
我們不是唯一被他們魅惑的VC，這個神秘的硬體新創最近在風險資本界引起了注目，大家都對於他們的網站和介紹影片議論紛紛，特別是裡面所蘊含的那種深層的吸引力。
但他們並非新來乍到，事實上三年前科技媒體Verge就有一篇相當深入的報導，標題為「Lapka for iPhone：五種量測世界的感測器，受到太空總署和聖羅蘭啟發」。
和他們現在引發騷動和讚嘆的官方網站比起來，這篇文章裡的介紹乏味到極點，但我們卻可以很有效率地得知Lapka裝置總共可以量測五種數值：環境輻射、電磁波、濕度／溫度和食物的有機程度。
如果拿「需求」的角度去分析Lapka，當年這篇介紹文章直會讓任何有一丁點興趣的消費者打消念頭，尤其是記者自己錄的那隻試用影片：
如果要打比方，影片中記者的表現就好像新婚沒幾個月的夫妻，丈夫受不是很熟的小舅子所託，幫忙推薦應徵自己公司的一份主管工作一樣——每一分勉強都寫在臉上。
但是在報導和影片中，其實已經有一些蛛絲馬跡，顯示Lapka並不是另一個從無塵室誕生、正在尋找問題的解答，只是與核心精神脫節的科技媒體報導中，這些較高層次的溝通企圖消失得蕩然無存。
例如文中一開始記者轉述共同創辦人Vadik Marmeladov表示：「我們想要成為你每天攜帶著的、可以帶來好運的兔腳，就像一個護身符一樣，你手握著以求得安全。」在北美的某些文化中，隨身攜帶兔腳是可以帶來好運的，但這比喻和輻射或電磁波感測器之類直覺上是有距離的，也因而進一步在毫無敏感度的Verge記者錯誤前後文框架中被埋沒。
影片亦然，大家可以看到三年前他們的APP已經有一個很有趣的特色：非常非常緩慢的動畫節奏。不管是量測電磁波或者溫度／濕度，將量測結果轉換動畫時，他們採取一種非常緩慢的節奏，完全不以傳達數值或者解釋為前提，而是試圖透過抽象動畫的呈現觸發某種心境。但這裡同樣的，在Verge記者毫不在意的狀況下，整個試用過程用解釋功能的口吻旁白著，讓整個影片完全失去說服力。
時間快轉三年，Lapka並未自然消滅，反而以全新設計的網頁和影片牢牢攫住我們的注意力。
他們的網頁深沉而美麗，選單乾淨而典雅，照片高解析度但低解說度，顯示使用情境但不解釋使用目的。和許多產品網頁那種咄咄逼人、強迫觀者接受產品的好處的方式比起來，這個網頁更像是品牌形象的網頁，誘發觀者主動思考，參與構築想像。
他們的影片則是另一絕：素樸而方正的手法有著一種古趣，故意略去背景音樂，將注意力聚焦在仍然是迷惑多於恍然大悟的產品解構，旁白刻意採取六十年代電視旁白那種平淡做作的口吻，節奏掌控精妙——當畫面中那雙手以大拇指將產品推出盒子時，觀者甚至會感受到一種肉體的脈衝，彷彿是在觀看那些奢侈品牌的香水廣告。
和三年前那篇冗長的Verge報導比起來，新的網站和影片完全地傳達了創辦人最早的願景：這不是一個量測各種數值的裝置，而是一個希望讓人心安的幸運符；使用者並非購入一個符合個人需求的IoT產品，而是參與一個禪味十足的消費體驗。
換句話說，Lapka超越了「需要」和「想望」，成功地創造出了「渴望」，以至於那249歐元的標價看起來也不再是個太大的問題。
事實上綜觀這兩年已經取得重大成功的新一代硬體新創，他們都不是只迎合消費者的某些需求而已，是成功的攫獲了某些非理性的「想望」和「渴望」：
Fitbit：公開上市，上市當日收盤市值六十億美金
Nest：被Google以三十二億美金收購
GoPro：公開上市，上市當日市值為三十一億美金
Beats：被Apple已三十億美金收購
Oculus VR：被Facebook以二十億美金收購
以Fitbit來說，雖然人們的確「需要」變得健康或者減重，但Fitbit所記錄的數值和變得健康或減重之間，並沒有直接而立即的連結，我們很難下結論說購買Fitbit的消費者都是因為深刻感覺到這種需要。可能比較接近事實的，是早期的使用者「想望」得到數據化的反饋，以明確感覺自己正一步一步朝像健康或更纖細的體型邁進，當他們日復一日地在Fitbit專屬社群上分享並且競爭走路的步數後，當他們的親朋好友對於運動手環心動時，Fitbit就成為「渴望」的選項，因為購買Fitbit不只可以滿足「需求」，更能讓他們加入和自己有情感連結的個人所組成的社群。
“舉例來說，我的Fitbit裡，除了我的資料以外還有二十個朋友分享的資料。我母親雖然住在仙台，但走了多少部我都曉得。我買了Fitbit的話，我的家族也會買Fitbit，家族的朋友們也會買Fitbit”
～Fitbit初期外部顧問・熊谷芳太郎
同樣的，在北美可能有很多家庭「需要」一個溫控器，但是讓那些早期採用者購入Nest的並不是因為這種基本需要——他們已經有一個又白又醜的溫控器在家裡運作得好好的——而是那美得懾人的設計以及智慧功能所可能帶來的便利讓他們產生了「想望」。安裝了Nest後，在日復一日順暢的使用中，這些早期採購者享受著順暢的使用者經驗，越來越黏著於其中，每週四的撲克夜或者保齡球之夜也三不五時跟老友們炫耀一下，日子久了周邊的人也都開始產生對Nest的「渴望」，從而在適當時刻轉換成消費行為。
而老實講，誰「需要」GoPro？市場上充斥著各種可以拍攝運動影片或者搞笑影片的解決方案，包含既有的相機大廠產品以及價格低廉的GoPro拷貝貓們。但消費者仍然決定購買GoPro，因為GoPro已經超越滿足拍攝運動影片或搞笑影片的「想望」，成為一種刺激和娛樂的代名詞。它的社群經營和使用者原生內容是如此的具有社群吸引力，以至於當人們拍攝運動影片或者搞笑影片時，他們希望是透過GoPro的社群散佈出去，這也是為什麼我們整天都會看到類似『我帶了一台GoPro登上ＸＸＸ，這是我看到的景象⋯⋯』之類的網路新聞標題，因為GoPro早就超越了「需要」和「想望」，堂堂登入大眾「渴望」的殿堂。
至於Beats以及Oculus VR，還需要我作這樣的分析嗎？
行文至此，我又忍不住又在瀏覽器中打開了Lapka的網站，試圖釐清它吸引人的一些特質，好讓我們的新創公司能夠得到一些網站設計和市場行銷上的啟發。當然Lapka離獨角獸或者成功退出的那天可能還很遠，但可以確定的是：他們已經成功地掌握了「非關需求」的精髓，將戰場拉到更高層次的「營造渴望」。
而在這樣的戰場上，就算迅速戰死，一個硬體新創也不會有任何遺憾。
＊作者台灣大學電機畢業，在台灣、矽谷和巴黎從事IC設計超過十年，包含創業四年。在巴黎工作期間於HEC Paris取得MBA 學位，轉進風險投資領域，現為Hardware Club合夥人。
