陳世智觀點：看不見的廣告，看得見的影響─惡意行銷如何操控你的選擇
提升大眾的網路媒體識讀能力，成為現代社會不可忽視的課題。這包括理解資訊來源的真實性、辨別內容的意圖，以及分析其背後的利益關係，以避免成為被操控的對象。（示意圖，AI生成）
隨著數位化時代的來臨，網路媒體成為資訊傳播的主要管道，但同時也帶來了大量不實資訊與惡意行銷手段的挑戰。以近期某不動產業者相關爭議為例，該企業透過旗下媒體平台針對競爭對手進行不實報導與廣告操作，意圖影響消費者的品牌認知，展現了不當利用網路媒體的典型手法。對於消費者而言，這類行為容易混淆視聽，甚至影響購買決策。然而，消費者普遍缺乏對媒體資訊的批判性思考能力，導致對虛假或偏頗資訊的接受度提高。因此，提升大眾的網路媒體識讀能力，成為現代社會不可忽視的課題。這包括理解資訊來源的真實性、辨別內容的意圖，以及分析其背後的利益關係，以避免成為被操控的對象。
從行銷學與科技管理的角度來看，該案例中的企業與其媒體平台所採用的策略涉及多層次的惡意行銷手段。首先，透過假裝中立媒體的方式，隱匿與母公司的利害關係，製造虛假公信力；其次，利用關鍵字廣告投放，精準鎖定競爭對手的潛在客群，放大負面資訊的影響力；最後，透過大量實體看板與網路內容，形成跨平台的資訊轟炸效應，試圖在消費者心中塑造對手的負面形象。這些手段雖然精密，但已明顯違反公平交易原則，並對產業生態與市場秩序造成負面影響。對於業者而言，這提醒企業在進行網路行銷時，應遵守道德與法律規範，避免因短期利益而破壞長期品牌形象與信任。
從行銷倫理的角度來看，建議企業的數位或網路行銷行為應遵循以下原則：
目的性（Purpose）：行銷活動應該有明確且正當的商業目的，避免從事不道德或欺騙性的行為。這一觀點強調行銷活動應該支持企業的長期價值創造，而不是追求短期利益。
透明度（Transparency）：透明度是行銷倫理的重要基石，要求企業在與消費者溝通時提供清晰、真實和完整的信息。這包括產品特性、價格、促銷條件等方面的信息披露，避免任何形式的誤導。
專業性（Professionalism）：維持專業操守和行業標準是行銷從業者的基本要求。這意味著行銷人員應遵循行業規範，展現專業知識和技能，並對自己的行為負責。
保護性（Protection）：行銷活動應該保護消費者的權益，尤其是在個人隱私和數據保護方面。這要求企業在收集和使用消費者數據時要謹慎，並遵循相關法律法規。
本案例中，企業透過關係媒體進行負面訊息傳播，明顯違反了透明度原則，同時也損害了產業的專業形象。這種「偽裝式行銷」（Stealth Marketing）不僅影響消費者的判斷能力，造成市場資訊不對稱與產業競爭失序，更可能導致整體產業信任度的下降。因此，建議相關產業可考慮建立：
同業評議制度：建立和參與行業內的同業評議機制，讓業界成員可以對不當行為進行監督和反饋。這有助於促進行業自律，並確保所有成員遵循共同的倫理標準。此外，將評議結果公開，讓消費者和其他從業者了解哪些企業有不當行為，促進行業透明度和自律。
消費爭議處理機制：組建專門的客戶服務和爭議解決團隊，確保在收到投訴後能迅速展開調查並給予消費者滿意的回應，避免不必要的或錯誤的訊息快速傳播。
資訊透明度標準：制定統一的房產資訊披露模板，確保所有房產資訊（如價格、位置、面積、法律狀況等）以一致的格式呈現，便於消費者比較。在發布房產資訊前，也須進行嚴格的資料驗證，確保所有資訊的準確性和可靠性，並在網站上提供驗證的證據或來源。
另外，針對消費者如何有效應對惡意行銷手段，學術界與實務界提供了多方面的建議。首先，消費者應積極培養媒體識讀能力，這是一種能夠批判性地分析和評估媒體內容的能力。具體而言，消費者需學會辨別資訊的來源與真實性，這可以通過檢查報導是否來自可信賴的媒體機構，以及該媒體是否存在潛在的利益衝突來實現。其次，消費者應培養多元化的資訊獲取習慣，避免依賴單一消息來源，以減少偏見和誤導。例如，當面對某品牌的負面消息時，應參考其他來源的報導或該品牌的官方聲明以確認事實。此外，消費者可以利用科技工具來輔助驗證資訊的真偽，如使用事實查核網站和瀏覽器擴充功能，這些工具能夠快速識別和過濾不實資訊。最後，增強個人隱私保護意識也是至關重要的，消費者應避免在網絡上暴露過多的個人數據，以降低被精準行銷操控的風險。這些策略不僅能幫助消費者在資訊過載的時代中保持理性判斷，還能促進市場的公平競爭和健康發展。
除了消費者的自我保護，業者與政策制定者也需共同努力，打造更透明與公平的網路行銷環境。對於企業而言，應強化內部監控機制，確保行銷活動符合道德與法律標準，並主動揭露與媒體或第三方的合作關係，以建立消費者信任。學術研究指出，透明度越高的企業，其品牌忠誠度與消費者滿意度也越高。此外，政府與相關機構應加強對網路行銷行為的監管，制定更明確的法律規範，打擊不實資訊與惡意行銷行為。同時，推動網路公民教育，將媒體識讀納入教育體系，從根本上提升大眾的資訊辨識能力。未來，隨著人工智慧與數位技術的進一步發展，業者與政策制定者需持續關注新型態的行銷手段與風險，確保網路生態系統的健康與可持續發展。
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＊作者為國立高雄科技大學資管系教授兼管理學院副院長
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