張瑞雄觀點：華盛頓郵報放棄背書─媒體公信力與企業利益的拉鋸戰

美國大選進入最後階段，此時華盛頓郵報宣布放棄為總統選舉的候選人背書，此決策顯示了媒體、公眾信任和企業利益之間的複雜關係。作為一家擁有龐大影響力的媒體機構，華郵選擇在此關鍵選舉時刻保持「中立」，並非僅僅是其持有人貝佐斯對「信任」的考量，而是反映了媒體控制權如何影響新聞報導的深層議題。這一背書爭議不僅涉及貝佐斯個人對公眾媒體的掌控，還暗示出當代媒體在超級富豪持有之下，如何在影響力和利害衝突間搖擺​。

貝佐斯聲稱放棄背書是「原則決定」，認為傳統報紙背書可能會破壞媒體的公正性，並表示此舉是為挽回媒體在選民心中的信任。但有批評聲音指出這一說法不僅令人懷疑，且未必能解決當前媒體的信任危機​。事實上，公眾更期待的是媒體公開堅持立場而非假裝「中立」，特別是當川普等候選人利用媒體的不背書，將其扭曲成默認支持，導致媒體保持距離可能反而降低信任感。這種「不偏不倚」的立場實際上可能削弱媒體的公信力，因為媒體若忽視其實際觀點，反而失去真誠性。

貝佐斯阻止背書的時機也引起了深刻的質疑，事件發生在選舉最後時刻，使得外界懷疑貝佐斯可能更在意其與政府間的商業利益，尤其是其太空公司藍源（Blue Origin）對政府合約的依賴。這一決策時機恰逢他和川普的宿怨未解，讓人質疑背後是否存在利益交換或對選後政策的考量，尤其當馬斯克等人已公開表態支持川普。這不僅讓人擔心媒體是否能夠真正「超然」，也加劇了華郵讀者的焦慮，導致大量退訂和編輯部辭職抗議，反映出貝佐斯的這一決定在所謂的媒體信任方面未能達到預期效果​。

貝佐斯的決策在當代媒體運作中引發了更大的批判，即富豪控制的媒體在公共利益與個人利益間的拉鋸。以華郵為例，這一決策明顯違背了部分編輯與記者的意願，並削弱了媒體對公眾的影響力。作為一家新聞機構，華郵本應積極報導並傳遞清晰的觀點，而不僅僅是簡單的「消息提供者」。正如一些記者所指出的，現今的媒體更需要公開自己的立場和價值觀，否則可能喪失其應有的引導力和責任感​。

貝佐斯的這一舉動還反映出傳統媒體在數位時代的艱難定位，當前社交媒體和新興數位媒體已成為重要的消息來源，且往往直接表達觀點並獲得廣大追隨。華郵選擇不背書看似是保護其公正性，但反而可能減弱其對公眾的吸引力。傳統媒體應該認識到，面對競爭日益激烈的媒體環境，隱藏立場反而會降低受眾的信任和參與。

華郵放棄背書引發的爭議突顯了當代媒體在維持公信力與追求商業利益間的挑戰。媒體應該堅守自己的價值觀，而非僅在關鍵時刻選擇「中立」以自保。公眾更希望看到的是一個具有責任感和透明度的媒體，能夠在各種利益壓力下勇於發聲。對於貝佐斯而言，若要真正挽回信任，或許應該考慮的是如何讓華郵在日益競爭激烈的媒體生態中保持真誠，而不是一味追求表面的中立。 （相關報導： 美國大選》華盛頓郵報「拒選邊」炸鍋，老闆貝佐斯出面解釋也沒用　最少20萬用戶退訂 ｜ 更多文章 ）

＊作者為台北商業大學前校長、全球品牌創新永續協會理事長