愛迪達對決NIKE：2024歐洲盃四強決戰，其實更是球衣爭霸戰
Nike取代與德國合作超過70年的愛迪達，成為新的國家隊球衣贊助商（圖片來源：AP）
足球運動蘊含數十億的巨大商機。一些企業願意砸重金對足球賽事進行贊助，以提升品牌知名度、擴大品牌影響力，並吸引到更多客戶。像愛迪達和NIKE這樣的體育用品製造商巨頭每年為球衣贊助豪擲數億，以換取品牌標誌出現在球衣上，並寄希望以此帶動品牌其他產品的銷量。
愛迪達 VS NIKE：昂貴的球衣爭奪戰
球衣廣告對足球球隊來說是一項非常有利可圖的收入來源。體育營銷顧問彼得•羅爾曼（Peter Rohlmann）表示：「球迷的主要裝備便是球衣。因此，無論是球隊還是國家隊的周邊商品銷售，球衣都扮演著最重要的角色。」羅爾曼告訴德國之聲，沒有哪支國家隊能像德國隊這樣獲得如此高的球衣贊助合約。
愛迪達為德國國家隊贊助球衣已超過70年。但這一傳統即將被打破，NIKE將從2027年起取代愛迪達，成為德國國家隊球衣贊助商。目前尚不清楚NIKE贊助的具體金額，據德國足協官網稱，各方均承諾對此保密。但根據《商報》（Handelsblatt）等媒體報道，愛迪達最新贊助額約為5千萬，而NIKE出價至少是其兩倍。
與球隊簽訂天價贊助合約
羅爾曼表示，贊助商支付給球隊的費用更高。愛迪達以1.2億歐元與曼聯續簽了十年合約。愛迪達向皇馬支付的贊助費更是高達1.5億歐元。付給球隊的贊助費更高，是因為球隊每年的比賽次數至少是國家隊的四倍，贊助球衣的出鏡率也更高。
羅爾曼明確指出：「沒有任何贊助商能夠通過銷售將贊助費賺回來。」贊助在很大程度上是對品牌形象加分的投資。
「贊助對企業來說是否真的值得，比以往任何時候都讓人懷疑。」霍恩海姆大學（Universität Hohenheim）教授沃斯（Markus Voeth）分析道，「贊助廣告很難直接對購買行為產生影響。只有大約12%的受訪者在購買產品或服務時會去重點關注歐洲盃的贊助品牌。」尤其是對國家隊的贊助，因為存在隨時被提前淘汰出局的風險。
愛迪達首席執行官比約恩•古爾登（Bjørn Gulden）在接受《法蘭克福周日報》（2024年6月9日刊）採訪時表示，與各大賽事承辦者的合作關系並未達到15年前的預期：「如果純粹從商業角度來看，所有贊助商在廣告上的花費都是在賠錢。當時人們以為球衣銷量會飆升，但實際情況並不是這樣。其實這也合乎情理 – 假如德國隊贏了歐洲盃，全世界都會去買德國隊球衣嗎？並不會，主要買的還是德國人。」
Check24的營銷策略：用數據換取免費球衣
價格比較門戶網站Check24並不是本屆歐洲盃的主要贊助商之一，在沒給德國足協一分錢贊助費的情況下，也成功藉歐洲盃打出了廣告，是怎麼做到的呢？很簡單：直接送球衣。
想獲取球衣的人需用個人數據作為交換：地址、電話和電子郵件。然後想要的尺碼大小的球衣就會寄到手中。球衣上印有聯邦鷹以及製造商Puma的標誌，大而醒目的Check24標誌則出現在胸前。在送出約500萬件球衣後，Check24結束了這一活動。
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Check24創始人亨利希·布拉斯（Henrich Blasé）向財經雜誌「Finance Forward」表示，這是公司有史以來規模最大的一次行銷活動。
柏林自由大學（Freien Universität Berlin）市場行銷學教授薩沙·雷塞爾（Sascha Raithel）算了一筆賬，假設每件球衣的製作和郵寄費為10歐元，那麼500萬件球衣就是至少5,000萬歐元的成本，這還是在僅僅計算了生產和物流成本的情況下。
此外，Check24還通過包括電視在內的各種媒體通路投放了廣告。雷塞爾教授表示，這樣加起來成本可能達到1億歐元。
目前，Check24已不再提供免費球衣。這些球衣在eBay上正以高於愛迪達官方球衣的價格出售。
Check24的行銷目的：數據、下載量和媒體關注
這場活動下來Check24至少成為了人們掛在嘴邊的話題，線上（媒體）線下（球迷球衣）皆有其身影。Check24 應用程序連續數周位居下載榜第一。作為交換，Check24得到了大量用戶數據，可以直接用來接觸潛在客戶。此外，這些數據也很可能被進一步出售給其他公司使用。
Check24提供保險、金融、能源、電信、旅遊、購物等領域的價格比較服務。對用戶而言這種比價服務是免費的，公司從供應商處獲取佣金來獲利。
市場行銷學教授雷塞爾認為，對Check24來說最大的風險是，如果沒有後續跟進的行銷手段來留住客戶的話，那麼這一大筆投資可能最終會白白浪費。人們之後就會忘記這場行銷，客戶忠誠度也沒能建立起來。
愛迪達屹立不倒
根據霍恩海姆大學的一項調查，大約每五位受訪者中就有一位表示願意購買德國國家隊球衣。愛迪達是否因為Check24的行銷活動減少了球衣銷量依然存疑。迄今為止，白色愛迪達國家隊球衣最受歡迎。愛迪達發言人奧利弗·布呂根（Oliver Brüggen）在接受德國電視二台採訪時證實：「粉紫球衣是德國足協史上銷量最好的球衣。」粉紫球衣在本屆歐洲盃期間供不應求，甚至出現一度售罄的情況。
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