日前大陸官方公布出境旅遊的第三波開放名單，關係日益緊張的日韓美英都赫然在列，周邊地區卻獨漏臺灣。民進黨政府當局出於意識形態，對於恢復兩岸觀光交流意興闌珊，將責任推卸給對岸，既不願主動先行開放，又無意積極與對岸協商。今年大選內外情勢詭譎多變，選前開放大陸團客來臺旅遊的可能性不高。除了眼睜睜看到周邊國家數鈔票，徒呼負負，臺灣更應該當心，政治上的對立和長久的隔絕，臺灣正在失去對大陸觀光客的吸引力，長此以往，更將失去觀光競爭力。
旅遊不是一種單純的消費行為，它同時也是一種文化活動與社會實踐。不同於生產產品或開門做生意。觀光作為一種體驗式消費與活動比我們想像的更為複雜，其中牽涉經濟、文化、社會甚至政治等諸多面向。理解旅遊的深層意義與動機，營造良好的觀光環境與意象，進一步建構永續的旅遊生態與環境，政府是責無旁貸的。
旅遊其實不如廣告或文學中的隨機和隨興，特別是跨境的旅行，往往不是說走就走的漫遊。跨境旅遊的時間成本與經濟成本較高，除非有更強烈的動機與渴望，否則很難成行。這種強烈的動機與期待，通常來自旅行者在心中對旅遊的目的地帶有一個預設的意象或憧憬，英國社會學家烏瑞(John Urry)稱之為「遊客眼光」(touristgaze)。 旅客帶著這種眼光來到旅遊地，以尋求「真實」(authentic)體驗，好與出發前的憧憬作一種映照。若是符合出發前的憧憬與預期，甚至有意想不到的美好體驗，對觀光客來說就是一次成功的旅行。
也有學者將這種對觀光目的地的想法、印象的集合稱為旅遊目的地意象(tourism destination image)。學者發現，目的地意象對旅遊者在消費行為、感知和選擇上有重大的影響。而旅遊地意象在對觀光政策制訂、旅程規劃、旅遊產品設計以及旅遊景點的景觀布置、活動設計等等都是重要的參考因素。
當觀光客的旅遊地意象得到滿足甚至提升，會覺得不虛此行，因而給予旅遊體驗正面評價。所以一個對旅遊地意象越豐富、越正面的旅客，當他來到旅遊地獲得正面回饋時，他對該次旅遊的滿意度也會更高。相較於出發前不具有或較少旅遊地意象的觀光客而言，前者的收穫更大。當地居民若能回應遊客的期望，滿足他們的旅遊地點意象，就能吸引更好的口碑或是舊客重遊，如此便能更容易從經濟上獲益。
根據聯合國世界旅遊組織的數據顯示，歐美國家間的旅遊仍佔有國際旅遊最高的比重，再來是鄰近國家間旅遊比重也不小。除經濟因素外，相近文化間的旅遊比起異文化間旅遊其實還是主流，其中一個原因就是旅遊地意象較為豐富，更容易掌握和獲得回饋。
就臺灣而言，這世界上再也沒有比大陸觀光客帶有更豐富且複雜的「遊客眼光」的了。臺灣的歷史、美食、流行文化、社會情味等等對陸客來說，在踏上寶島之前就有滿滿的旅遊地意象，過去往往也能得到正面的印證，所以滿意度也較高。這樣的旅客眼光與其他地區的觀光客不同，臺灣對陸客也獨具魅力。因此，陸客在疫情前獨佔大宗是可以理解的。疫情前，2019年總計有1106.6萬人次觀光客來台，其中陸客就有269.5萬人次。臺灣不但有文化的親近性還有地利之便，台灣作為陸客跨境旅遊重要目的地也好，陸客作為臺灣主要觀光客來源也是，都有難以取代的重要性。
疫情加上民進黨政府在疫情期間對防疫的政治操弄，兩岸旅遊要從中斷三年且氣氛不佳的處境中走出來本就不易，政府如果再不正視陸客對臺灣觀光產業發展的重要性，臺灣旅遊業可能會處在更長的寒冬。國內旅遊尚未從疫情走出來，人力短缺，費用昂貴的問題仍十分嚴重。現在國際旅遊大門已開，國人出國大增，沒有外國遊客特別是陸客的填補，臺灣國內旅遊將會是雪上加霜。臺灣出口已經連十黑，失去經濟動能。振興觀光，提振內需刻不容緩，政府就別再搞意識形態了。
＊作者為自由撰稿人，本文原刊《奔騰思潮》，授權轉載。
