在習近平遂行個人集權的各種手段中，「大內宣」幾乎可與打貪反腐放在等量齊觀的地位。毛澤東曾說：「槍桿子、筆桿子，革命就靠這兩桿子」(後人又另外加上刀把子、錢袋子)，習近平藉著與軍隊的特殊淵源迅速控制了「槍桿子」後，又透過對國家宣傳工具的加強支配掌握了「筆桿子」。
中國的言論自由雖長期遭壓抑，但自改革開放以來已有長足進展，然而習近平上任後卻出現逆流，2013年具改革色彩的《南方周末》周刊被當局要求依據指示刪改內容，可視為習近平打壓言論自由的濫施，「習禁評(禁止評論)」也成為時人對這種狀況的揶揄。
除壓縮言論空間，嚴禁民眾、媒體「妄議中央」外，習近平也加緊控制黨內宣傳機制，目的是塑造意識形態上的「一言堂」，消除反對聲浪，從而遂行個人集權。
「大內宣」的設計者：王滬寧
中共在各個時期都有善於意識形態論述或宣傳者，甚至有不少人憑此進入中央決策核心，著名的如建政初期的陳伯達、康生，文革時期的張春橋、姚文元，改革開放前期的胡喬木、鄧力群，以及當前的王滬寧。
王滬寧原是上海復旦大學國際政治學系教授，1994年擔任該校法學院院長時，被江澤民的左右手、時任中央辦公廳主任曾慶紅相中，舉薦至中央政策研究室擔任政治組組長。2002年10月，王滬寧晉升中央政策研究室主任，直到2020年10月卸任，前後擔任該職位18年，不僅時間之長遠超歷任，同時也憑藉該職在黨內步步高升，從2002年中共16大出任中央委員起，到2012年中共18大時晉升政治局委員、2017年中共19大時晉升政治局常委、2022年中共20大連任常委，有「三朝國師」、「中共最高智囊」等美譽。
中共內部的宣傳機構主要有中央文明精神建設指導委員會(文明委)、中央宣傳部、中央政策研究室。這三個單位的功能可大致區分如下：由於近幾任文明委主任都是由政治局常委擔任，可視為宣傳工作的制導單位；中宣部長則是由政治局委員擔任，同時兼任文明委副主任，在位階上明顯低了文明委一級，可視為宣傳工作的執行單位(丁關根以文明委主任兼任中宣部長是唯一例外)；至於中央政策研究室，主要功能是為政治局研究政治理論、政策及草擬文件，中共歷任領導人的理論都出自該單位手筆，可視為宣傳工作的源頭，在此產生宣傳的「原料」後，經由文明委進行規劃，最後透過中宣部執行實際工作。
王滬寧之前的兩任中央政策研究室主任王維澄(1989年8月至1997年8月擔任改革開放復設此職後首任主任)、騰文生(1997年8月至2002年10月擔任主任)，在黨內的最高職位都只到中央委員，未曾進入政治局，遑論常委。王滬寧擠身政治局常委，打破了多項慣例：他是首位未曾有過地方官員歷練、首位專研政治理論思想、首位只管意識形態而不管黨務的常委。 （相關報導： 獨裁者侵略行為難預料！專家示警台灣，如何應對專制國家「非理性」威脅 ｜ 更多文章 ）
成為政治局常委後，王滬寧除繼續擔任中央政策研究室主任外，同時接任文明委主任，一舉掌握中共宣傳工作大權。其最初雖是在江澤民提拔下進入政界，之後卻能在胡錦濤、習近平任內均獲得重用，一方面除了在意識形態領域確有特殊造詣、所提出的理論在中共內部無人能出其右外，另方面則因其畢竟是學者出身，擔任黨職後也較少涉入與職務無關的政治活動，沒有明顯派系色彩，才能屢獲更上層樓機會。
