悅飯店如何提升女性消費者的住房滿意度:《創意提問力》選摘(2)

2021-01-17 05:10

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不管是在親子關係或情侶之間,認真傾聽對方說話,並且用恰當的方式提出問題,都能有效增進彼此的感情。(示意圖/取自photoAC)

不管是在親子關係或情侶之間,認真傾聽對方說話,並且用恰當的方式提出問題,都能有效增進彼此的感情。(示意圖/取自photoAC)

把問題往下傳

凱悅酒店集團(Hyatt Hotels)近期的成就,始於一個又大又抽象的問題,然後往下推演,找到方法將問題創造出來的能量匯聚起來,並向下扎根以產生影響力。這個大哉問是這樣的:「旅館管理的重大決定多半為營運效率導向考量,但我們為何不透過顧客體驗的視角來看這件事呢?」在這個領域要問的問題是:「我們少了什麼?」凱悅集團2011年時新聘一位創新長傑夫·賽門邱克(Jeff Semenchuk),他帶來的是他堅守的信念,認為要用「設計思維」的方法來從事創新。

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我認為,凱悅集團的起點,就是克雷頓·克里斯汀生所說的「主動尋求被動資料」。當然,凱悅有大量的資料,而且是主動資料,我的意思是指,這些資料分析了飯店千百萬樁交易的表現,也涵蓋了全球的客戶行銷接觸點。但主動資料僅反映了過去所提的問題,凱悅顧客群組成出現重大質變是現在進行式,過去的資料無法著墨太多。賽門邱克就說了:「我們發現,以全球來說,我們的顧客有37%都是女性,以住客比例來說的占比更高。但我們就是沒有注意到這一點。這裡蘊藏著一個貨真價實的機會在對我們喊話:『嗯,女性賓客有沒有一些未被滿足或之類的不同需求?如果有,那是什麼?我們又如何能提出更好的因應之道?』」

賽門邱克最初為了修正這一點而啟動的倡議行動,後來成為集團內最愛的範例,用來說明「凱悅思維」──這是指凱悅專屬的客製化設計思維──如何帶來突破。流程的起點,是下定決心做好「傾聽與學習」。賽門邱克的團隊從和女性對談開始,其中有很多都是訂單人房的商務人士。她們的差旅經驗是怎麼樣的?她們來到旅途中的住宿地點時,什麼事情會讓她們開心或不開心?賽門邱克說,某種程度上,「對我們很多同仁來說,最困難的事就是這個:好好檢視重點領域,不要馬上跳入解決方案。」反之,他們必須「從提問開始」。凱悅集團創新方法中的其他部分包括定義需求、腦力激盪、做出原型以及測試,但在第一階段,全部的重點都在於要對有血有肉的真人產生同理心,並吸收消化被動資料,同時還要不斷琢磨問題,因為這些問題在後面的階段能帶來能量。

擅長傾聽的人通常也擅長發問,因為要先傾聽才問得出恰當與貼切的問題。(圖/取自photoAC)
擅長傾聽的人通常也擅長發問,因為要先傾聽才問得出恰當與貼切的問題。(示意圖/取自photoAC)

進入「定義需求」階段時,賽門邱克的團隊會根據訪談筆記篩選,找出主題。有2大主題最明顯,一是女性獨自旅行時常覺得只能困在飯店。很多女性覺得一個人出門吃飯很怪,自己在附近遊逛也顯得很弱勢。她們待在房間裡的時間比男性更多。這就營造了寂寞的經驗,而且,由於傳統人口特質之故,客房的原始設計考量的是男性,房內根本少有什麼特點吸引女性長時間獨處。第二項發現則指向多數獨自旅行的人都是商務客,途中經常要和其他同事會面。團隊通常在工作上需要聯絡,但是去工作夥伴的旅館客房開會又讓人覺得不太對。因此,至少有2大需求需要好好解決:女性旅客想要多走出客房,但又不希望覺得奇怪或弱勢,還有,她們需要中性的地點以進行臨時的會談。

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