新新聞》迷因工程團隊讓你甘心為政府宣傳

2020-04-10 15:00

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唐鳳認為,政府部會的「迷因工程」團隊是對抗假訊息的方法。(郭晉瑋攝)

唐鳳認為,政府部會的「迷因工程」團隊是對抗假訊息的方法。(郭晉瑋攝)

該怎麼看待網軍帶風向?「迷因(meme)工程——把訊息包裝成忍不住想要分享的樣子。」在一場校園演講中,政務委員唐鳳回答,當錯誤訊息流出後,每個部會都有「迷因工程」團隊,用清楚正確的文字與不失幽默的圖片在一小時內澄清,民眾因「不能只有我看到」而廣傳。

對外溝通前得先做好內部溝通

「迷因工程」到底怎麼操作?唐鳳舉例,網路曾一度瘋傳「一周內染髮燙髮,要罰造型師一百萬」的錯誤訊息,行政院長蘇貞昌闢謠時貼出年輕時期頭髮茂密的照片加註:「不過,一周內染燙真的很傷頭髮,嚴重會跟我一樣。」令人會心一笑。一張幽默的照片、一支有趣的影片,在社交媒體廣傳的圖文都可稱為迷因。

二○一九年元旦,總統蔡英文強硬回應中國領導人習近平「九二共識,一國兩制」的談話,相關圖文被網友翻譯成「古埃及文」、「皮卡丘語」與「精靈語」等,大幅增加討論熱度。

為了宣傳政策、破解謠言,行政院各部會紛紛找尋外部公司或自行成立新媒體小組,內政部小編大玩鄉民哏,經濟部小編大開部長沈榮津的玩笑,他們都成為蔡政府「迷因工程」團隊的一員。

越來越多部會想要透過社群媒體與民眾溝通,第一線擔任「網軍」的小編,如何打破公部門嚴肅、無聊的形象,塑造自己的風格,吸引民眾目光?經常擔任公部門社群經營講師的張嘉玲指出,關鍵是部會具有內部溝通的機制與政策溝通的認知。

教育部首次與網紅合作,以制服上的綽號來宣導反霸凌的重要性。(翻攝自教育部臉書)
教育部首次與網紅合作,以制服上的綽號來宣導反霸凌的重要性。(翻攝自教育部臉書)

「溝通是最重要的!」教育部小編說,公部門的社群經營不只是講求內容兌現成觸及、按讚或分享,而是公共政策溝通與影響力。要做好對外溝通,機關內部溝通是重要的一環,一方面是說服長官勇於採用創新的手法,一方面是向業務承辦人請教各項政策的來龍去脈。

發揮創意突破「長輩圖」同溫層

教育部新媒體小組是在去年成立,成員來自美術、企畫與廣告等領域。他們去年就與多名網紅合作,透過八件繡上綽號的制服,揭開網紅曾經遭到嘲笑的經歷。而後有超過三十位名人串連,達到宣導「反霸凌」的目的。

一位不具名的公部門小編也談到,內部溝通不僅是要部會主管放手,讓小編盡情發揮創意,也要充分授權、調度不同業務的負責人。教育部小編就提到,以反霸凌為例,必須了解輔導系統、社政系統與《教師法》修法中不適任教師的淘汰機制,這些分別牽涉不同單位。

相識的小編聚在一起時總是互吐苦水,最常「靠北」的就是「每篇貼文都要求分享數與按讚數」、「長官以為每天拍一部影片就能增加粉絲數」,這些都凸顯部分機關只注意表面數字,沒有意識到好的政策溝通需要扎實的內容。

張嘉玲回顧,警政署是首批經營社群媒體的部會之一,時任署長陳國恩找來數名警官在服勤之餘組成新媒體小組、成立粉專「NPA署長室」,以強化警界內部溝通、回應基層意見。兩年前討論更換新式制服時,警政署就不斷透過臉書發布進度,警察可以了解制服樣式,民眾也因此更認識警察的工作。

除了內部臨時編制,各部會不乏外部合作的案例。衛福部疾管署與專業的插畫家、社群團隊共同發想,將傳染病擬人化繪製成精緻圖文,例如新型A流是散發邪氣的反派角色、流感是頂著中分頭的屁孩,以新穎的手法吸引年輕人了解衛教知識,突破過去多半是超過三十五歲民眾關注的同溫層。

20190417-全國警察將於明(17)日同步換裝穿了30年的勤務制服。(取自NPA署長室臉書)
兩年前討論更換新式制服時,警政署就不斷透過臉書發布進度,警察可以了解制服樣式,民眾也因此更認識警察的工作。(取自NPA署長室臉書)

不是每個政策都適合拍片、做哏圖

「大家都不想輸,但不是每個政策都適合拍影片、做哏圖!」不具名的公部門小編感嘆,近期的行政院、內政部、教育部、海委會等部會臉書在疫情期間經營得百花齊放,但若部會主管沒有實際提出政策,只因「別人有,我也要有」,就只是跟風,徒增人氣而沒有內涵。

張嘉玲也提醒,台灣過去兩年頻繁遭受假新聞攻擊、非洲豬瘟與武漢肺炎(新冠肺炎)疫情來襲,讓民眾傾向相信政府,若社群經營仍一味地單向傳播,而沒有納入民眾的意見、保持互動,「疫情結束之後如何維持?」恐怕是大家要思考的問題。

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