Lesson 3:不只給顧客驚喜,也讓顧客帶給世界驚喜

2014-05-07 05:52

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亞馬遜員工在新聞發布會後,向記者展示Kindle Fire。(天下文化提供)

亞馬遜員工在新聞發布會後,向記者展示Kindle Fire。(天下文化提供)

「一家公司除了開發新技術獨善其身,也應兼善他人。」

2002年春天,亞馬遜網路服務(Amazon Web Services)的團隊正式成立,並舉辦第一屆開發者大會,邀請那些想駭進亞馬遜系統的外界人士參加。現在,開發者也和顧客、第三方賣家一樣,成為亞馬遜的合作夥伴。

AWS目前業務主要是銷售網路基礎架構服務,如儲存空間、資料庫和基本電腦運算能力等。這項服務現在已經融入矽谷生活和更廣大的科技社群之中。如視覺圖片分享網站Pinterest和照片分享社群 Instagram這些新創公司,皆向亞馬遜租用伺服器空間來營運,好像自家辦公室就有這樣高效能的設備一樣。即使是大公司也依賴AWS,如線上影音租借公司網飛也是靠亞馬遜,透過網路串流技術將畫面送到顧客眼前。

AWS開啟了雲端服務的新時代,這項服務與科技新創公司的未來息息相關,擁有雲端技術的新創公司常能得到創投家的青睞。AWS的大客戶包括NASA、中情局等美國政府機關。雖然亞馬遜沒有公布AWS的財務表現和獲利能力,據摩根士丹利的分析師推算,這個部門在2012年為亞馬遜帶來的營收高達22億美元。

亞馬遜網路服務的興起,讓人不得不想到幾個問題。一家網路零售商如何發展這種完全不相干的業務?亞馬遜的AWS就像一種生物,本來是商業API,如何演化成高科技基礎架構服務的提供商?

貝佐斯這時迷上一本叫做《創造》(Creation)的書,作者是葛蘭德(Steve Grand),1990年代一款名為「生物」的電玩開發者。這種電玩讓玩家可以在電腦螢幕上培育一種有智能的生物有機體。葛蘭德在書中寫道,他設計出具計算能力的小模塊來創造有智能的生命,這種小模塊就叫「基本體」(primitive)。接著,玩家就可以等著看自己創造出來的生物會出現哪些令人驚奇的行為。正如電子元件是由電阻和電容器組成,生物體也是由遺傳的模塊建立起來的。葛蘭德認為,模控的基本體可生成複雜的人工智能,至於之後會如何變化,就看演化之輪了。

雖然《創造》一書知識密度高又艱深,亞馬遜主管還是在讀書會上深入討論此書。如果亞馬遜想要刺激開發者的創意,就不該去猜他們可能想要什麼樣的服務,因為這種猜測只是根據過去的模式。反之,亞馬遜應該創造「基本體」,也就是有運算力的模塊,然後閃到一邊,讓開發者大顯身手。換言之,他們該把公司提供的網路架構服務變成最小、最簡單的單位,像原子一樣,讓開發者自由靈活地運用。

正如貝佐斯說的:「開發者是鍊金師,亞馬遜能做的就是提供他們需要的東西,讓他們點石成金。」 亞馬遜提供技術與服務,「讓顧客帶給這個世界驚喜」。

亞馬遜網路服務能一炮而紅,讓新創公司趨之若騖,關鍵就在商業模式。貝佐斯用電力事業的觀點來看網路服務,讓顧客用多少就付多少錢,而且可以隨時增加或減少使用量。 貝佐斯說:「對我們的網路服務來說,最好的比喻就是電力網絡。想像我們回到100年前,如果你要用電,就得蓋一個自己專用的小電廠,很多工廠都這麼做。一旦供電網絡架設完成,就用不著發電機了,可直接從供電網絡取得電力。這樣不是更方便嗎?網路服務的基礎設備也是如此。」

貝佐斯希望亞馬遜網路服務AWS物美價廉,儘管短期內可能會賠錢也沒關係。貝佐斯獨特的經營哲學:高利潤誘使對手投入更多資源跟你競爭,而低利潤則是吸引更多顧客對你更加死忠。

AWS以低價搶市,果然一舉成名。Google執行董事長施密特說,至少有兩年之久,似乎每一家他接觸過的新創公司都說,他們以亞馬遜的伺服器為基礎,架設自己公司的電腦系統。他說:「突然間,到處都是亞馬遜。如果每一家成長迅速的公司都建立在你的平台之上,那利益必然會很龐大。」

2010年,微軟推出名為Azure的雲端平台。2012年,Google終於也跟進了,向公眾提供計算資源的服務,也就是雲端運算引擎。施密特說:「這都是亞馬遜的功勞。那些賣書的傢伙搞起電腦科學還真是有聲有色,他們透過分析,做出令人拍案叫絕的東西。」

正如《創造》一書作者葛蘭德的預測,我們無可想像生物會如何演化,貝佐斯也沒想到EC2(運算)加上S3(儲存),這兩個基本體結合之後,會使AWS和科技世界出現什麼轉變。

新創公司再也不用投資大筆資金購買伺服器、僱用工程師。網路服務的基礎架構成本是浮動的,而不是固定的,而且可以隨著營收增加再擴大。再說,各家公司也可自由實驗,改變商業模式,而不會蒙受重大損失。

這種低價、容易取得的網路服務,激發了數千家網路新創公司的誕生,如果沒有這樣的服務,有些公司根本不會出現。更大型的公司也可以向亞馬遜租用超級雲端計算,不管金融、石油、天然氣、醫療和科學,各領域都可進入新的創新時代。

亞馬遜因此脫穎而出,超越昇陽和惠普等硬體製造大廠,為商業運算掀起另一波的高潮。

(本文摘錄自《什麼都能賣─貝佐斯如何締造亞馬遜傳奇》第七章〈不是零售商,而是科技業〉,天下文化出版。)

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