Lesson 3：不只給顧客驚喜，也讓顧客帶給世界驚喜

「一家公司除了開發新技術獨善其身，也應兼善他人。」

2002年春天，亞馬遜網路服務（Amazon Web Services）的團隊正式成立，並舉辦第一屆開發者大會，邀請那些想駭進亞馬遜系統的外界人士參加。現在，開發者也和顧客、第三方賣家一樣，成為亞馬遜的合作夥伴。

AWS目前業務主要是銷售網路基礎架構服務，如儲存空間、資料庫和基本電腦運算能力等。這項服務現在已經融入矽谷生活和更廣大的科技社群之中。如視覺圖片分享網站Pinterest和照片分享社群 Instagram這些新創公司，皆向亞馬遜租用伺服器空間來營運，好像自家辦公室就有這樣高效能的設備一樣。即使是大公司也依賴AWS，如線上影音租借公司網飛也是靠亞馬遜，透過網路串流技術將畫面送到顧客眼前。

AWS開啟了雲端服務的新時代，這項服務與科技新創公司的未來息息相關，擁有雲端技術的新創公司常能得到創投家的青睞。AWS的大客戶包括NASA、中情局等美國政府機關。雖然亞馬遜沒有公布AWS的財務表現和獲利能力，據摩根士丹利的分析師推算，這個部門在2012年為亞馬遜帶來的營收高達22億美元。

亞馬遜網路服務的興起，讓人不得不想到幾個問題。一家網路零售商如何發展這種完全不相干的業務？亞馬遜的AWS就像一種生物，本來是商業API，如何演化成高科技基礎架構服務的提供商？

貝佐斯這時迷上一本叫做《創造》（Creation）的書，作者是葛蘭德（Steve Grand），1990年代一款名為「生物」的電玩開發者。這種電玩讓玩家可以在電腦螢幕上培育一種有智能的生物有機體。葛蘭德在書中寫道，他設計出具計算能力的小模塊來創造有智能的生命，這種小模塊就叫「基本體」（primitive）。接著，玩家就可以等著看自己創造出來的生物會出現哪些令人驚奇的行為。正如電子元件是由電阻和電容器組成，生物體也是由遺傳的模塊建立起來的。葛蘭德認為，模控的基本體可生成複雜的人工智能，至於之後會如何變化，就看演化之輪了。

雖然《創造》一書知識密度高又艱深，亞馬遜主管還是在讀書會上深入討論此書。如果亞馬遜想要刺激開發者的創意，就不該去猜他們可能想要什麼樣的服務，因為這種猜測只是根據過去的模式。反之，亞馬遜應該創造「基本體」，也就是有運算力的模塊，然後閃到一邊，讓開發者大顯身手。換言之，他們該把公司提供的網路架構服務變成最小、最簡單的單位，像原子一樣，讓開發者自由靈活地運用。

正如貝佐斯說的：「開發者是鍊金師，亞馬遜能做的就是提供他們需要的東西，讓他們點石成金。」 亞馬遜提供技術與服務，「讓顧客帶給這個世界驚喜」。

亞馬遜網路服務能一炮而紅，讓新創公司趨之若騖，關鍵就在商業模式。貝佐斯用電力事業的觀點來看網路服務，讓顧客用多少就付多少錢，而且可以隨時增加或減少使用量。 貝佐斯說：「對我們的網路服務來說，最好的比喻就是電力網絡。想像我們回到100年前，如果你要用電，就得蓋一個自己專用的小電廠，很多工廠都這麼做。一旦供電網絡架設完成，就用不著發電機了，可直接從供電網絡取得電力。這樣不是更方便嗎？網路服務的基礎設備也是如此。」

貝佐斯希望亞馬遜網路服務AWS物美價廉，儘管短期內可能會賠錢也沒關係。貝佐斯獨特的經營哲學：高利潤誘使對手投入更多資源跟你競爭，而低利潤則是吸引更多顧客對你更加死忠。

AWS以低價搶市，果然一舉成名。Google執行董事長施密特說，至少有兩年之久，似乎每一家他接觸過的新創公司都說，他們以亞馬遜的伺服器為基礎，架設自己公司的電腦系統。他說：「突然間，到處都是亞馬遜。如果每一家成長迅速的公司都建立在你的平台之上，那利益必然會很龐大。」

2010年，微軟推出名為Azure的雲端平台。2012年，Google終於也跟進了，向公眾提供計算資源的服務，也就是雲端運算引擎。施密特說：「這都是亞馬遜的功勞。那些賣書的傢伙搞起電腦科學還真是有聲有色，他們透過分析，做出令人拍案叫絕的東西。」

正如《創造》一書作者葛蘭德的預測，我們無可想像生物會如何演化，貝佐斯也沒想到EC2（運算）加上S3（儲存），這兩個基本體結合之後，會使AWS和科技世界出現什麼轉變。

新創公司再也不用投資大筆資金購買伺服器、僱用工程師。網路服務的基礎架構成本是浮動的，而不是固定的，而且可以隨著營收增加再擴大。再說，各家公司也可自由實驗，改變商業模式，而不會蒙受重大損失。

這種低價、容易取得的網路服務，激發了數千家網路新創公司的誕生，如果沒有這樣的服務，有些公司根本不會出現。更大型的公司也可以向亞馬遜租用超級雲端計算，不管金融、石油、天然氣、醫療和科學，各領域都可進入新的創新時代。

亞馬遜因此脫穎而出，超越昇陽和惠普等硬體製造大廠，為商業運算掀起另一波的高潮。

（本文摘錄自《什麼都能賣─貝佐斯如何締造亞馬遜傳奇》第七章〈不是零售商，而是科技業〉，天下文化出版。）