「零售商有兩種：一種是千方百計設法賣貴一點，另一種是絞盡腦汁思考如何幫顧客省錢。亞馬遜是後者。」
貝佐斯認為，如果亞馬遜能在售價保有競爭力，加上商品有無限選擇，以及快捷的宅配服務，讓顧客不必開車去買東西，也用不著排隊結帳，必然能夠勝出。
在亞馬遜的前十年，行銷副總裁就像電影「搖滾萬萬歲」中的倒楣鼓手，不時換人。貝佐斯希望能找到和自己一樣不把常規當一回事的人。
貝佐斯認為，光靠口碑就可吸引新顧客。他把行銷費用省下來，拿來提供顧客更好的購物體驗，使公司成長的飛輪加速旋轉。
2000年，亞馬遜在進行一項實驗，也就是免費到貨。
在2000年到2001年的耶誕節、新年假期，亞馬遜提供下單達100美元以上的顧客，免費送貨到府的服務。這個促銷案雖然成本高，但的確能提升銷售量。顧客調查顯示，運費是網購最大的阻礙。在此之前，亞馬遜很難讓顧客把不同種類的產品統統放進購物車，例如一次購買的商品包括書籍、廚房用具、電腦軟體等。現在，顧客為了達到消費100美元的免運費門檻，不得不把不同種類的商品放進同一個購物車內。
到了2002年初，一個星期一晚上，貝佐斯召開會議，討論如何把耶誕假期的免運費服務變成常態。這是他運用行銷預算的一個方式：提供顧客更好的購物體驗，而不是花錢打廣告。這時，財務副總裁葛立禮提到航空公司的做法。他說，航空公司把顧客分為兩種：一種是商務客，另一種是度假的遊客，如果顧客願意週六待在目的地過夜，則給予比較優惠的機票價格。葛立禮建議亞馬遜可以如法炮製。
如果顧客不在乎多等幾日才到貨，就可以享有免運費的服務。亦即亞馬遜也把顧客分成兩種，一種是急需商品的人，另一種則是不急的人。如此一來，公司能夠減少免運費服務的成本，因為履行中心的員工可以在卡車還有空間時塞進免運費包裹，然後再將這些包裹交給快捷業者和郵局。貝佐斯很欣賞這個點子，他說：「這就是我們要做的。」
2002年1月，亞馬遜推出「超省免運費服務」，凡訂單金額超過99美元者都可享有這項服務。不到幾個月，免運費門檻下降到49美元，之後又掉到25美元。超省免運費方案為日後多項新計畫打下基礎。
2004年，亞馬遜一位工程師利用員工建議系統「點子工具」提議，既然「超省方案」可吸引一些在意價格、不在乎等久一點的顧客，反之，有另一群顧客則非常在意到貨時間，只要貨品能儘快送達，不惜多掏出一點錢。亞馬遜可讓這些顧客加入快速到貨俱樂部，一個月繳交若干會費，就能享受這樣的服務。
