科技新觀點》Snap與Facebook的飛越比佛利

二零一一年十月，蘋果創辦人Steve Jobs過世時，人們哀嘆像他一般的天才是否再出現，卻不知，一個大學生與其學長在自家客廳做的奇妙app悄悄上了 App Store，並在其後引發一場神似當年Steve Jobs與Bill Gates - 一個才華洋溢卻易受情緒波動影響，一個不那麼有趣但同樣聰明且性格超常平衡 - 競爭的戲碼，隨著一方三月即將上市，雙方有相等銀彈補給來源，這戲碼進入了高潮。

似乎為了歷史不再重演，這次此才華洋溢的一方，Snap的創辦人與執行長Evan Spiegel，由創業以致上市，皆藉由特殊的多階層股權設計，確保了貫徹自己意志的法律地位。這家美國千禧族最喜愛的手機社交通訊公司，上市後，將不受短視的資本市場左右，更免於被任何企業包括其最大競爭者Facebook惡性併購的威脅，繼續原汁原味展現創辦人獨特的才氣與理念，與Facebook創辦人Mark Zuckerburg進行驚心動魄的競爭。

Snap的公開招股書上，開宗明義便說Snap是一家相機公司。這當然不是大家熟知的那種「相機」，因為Snap「透過重新創造相機，幫助人們溝通與生活。尤其是讓人表達自己，活在當下，認知世界，並且一起擁有有趣的時光。」

Snapg是相機的定位，雖然一直存在產品設計的靈魂中，但在去年第四季才於官網正式提出，與其說是對用戶講的，倒不如說是對不使用Snap產品的資本市場投資人，以及未來將繼續開拓的廣告主講的。意思很清楚，就是當擁有Facebook, Whatsapp, Instagram, Messenger的Facebook稱自己的使命是為了讓社會更開放與連結更緊密時，Snap不是Facebook第二。不要用對Facebook的認知來了解Snap的可能性。 

雖然有人免不了認為這只是Snap在資本市場的策略，但觀察Snap的產品作為，確是家思路內涵與Facebook 不同的公司。由app Snapchat到硬件Spectacle，Snap相機讓青少男女輕鬆將腦中的想像與遍地可用的視覺素材，取代文字以交談溝通、表達情感、表現自己。這Snapchat相機也同時成為眼睛，且是青少男女視角的眼睛，讓用戶透過其去看世界。 （相關報導： 科技新觀點》Snap比Facebook更驚人的估值，到底值不值？ ｜ 更多文章 ）

青少男女視角，是Snap所有產品的關鍵。這並非千禧族獨有，而是任何時代的青年男女都有，但組成資本市場、風險投資、媒體等各界成年人遺忘了，或者不願再想起的視角。這視角背後，是青少男女作為人，生存的本能。是我去年在風傳媒便已提到的青少男女的求偶本能，以及對同儕可能孤立自己的恐懼。Snap構建這視角的努力，顯示在產品的各種細節。除了眾所皆知照片會消失使用戶無後顧之憂地創造外，還有眾多激發想像力地讓人人都表現幽默的製作工具；在朋友列表旁，以你是否是某人通訊最多來顯示你是誰的好朋友的設計；去看朋友們這天是否過得比你酷的Stories功能；去看自己不認識的眾多青少男女都長什麼樣子在做什麼好玩的Live  Stories功能；以及由朋友圈順手就可以滑去看的確保自己在學校沒落後的補腦內容 – 各種娛樂八卦與流行趨勢。

Facebook的產品在PC時代促使世界連結，但是智慧型手機的普及，已使人們的連結不是問題，尤其是基礎建設良好的已開發經濟體。對於這些人，只有連結就已足夠？Snap幾年來的發展證明，你還必須讓連結的性質，符合用戶生活的本質，而不是妄想要用戶生活的本質，被你連結的性質所左右。

(二十年前紅極一時的電視影集「90210飛越比佛利」，講述美國高中生的愛恨情仇，除去漂亮富裕的外表，本質上仍是今天美國青少男女普遍的生活寫照。)

Evan Spiegel在Snap的產品設計，還有一個重點，那就是其產品使用起來非常不「機器」。首先，Snapchat裡許多設計早就存在我們的真實生活中。用立可拍拍出鬼臉，在其上惡搞寫字，這在年輕的藝術設計圈之間，行之已久。看某個令人崇拜的設計師怎麼過了一天，設計圖紙攤在桌上的畫面，和他吃了某個鮮豔欲滴的草莓塔的照片，這是流行雜誌常見的做法。還有Snap的Publisher Stories功能，宛如少女們定期要翻閱的流行雜誌。至於Snapchat標示不清的按鍵，你得不怕出錯的亂搞一陣才能熟悉，並不經意出現（或者消失）令人困惑新功能的作法，讓用戶簡直像在對付跟在身邊的一隻充滿魅力的小動物，永遠不能說摸透了這傢伙，但熟悉它多一點就非常好玩。這種不「機器」的設計， 是長時間被設計不良的機器磨掉了直覺的成年人，不能上手Snapchat的原因，但也是Snapchat讓用戶上癮的原因之一。

反機器的設計理念也展現在Spectacle，包括兩位創辦人、投資人、董事、與員工等服投資人能夠如此浪漫，卻上。Wired的David Pierce在比較Spectacle與Google Glass時說，Spectacle最重要的，就是戴上去以後你看起來不像一個工具（“This is the big one. You don’t look like a tool wearing them.”）。而其行銷手法更是一絕，Snap透過到處旅行的自動販賣機販售Spectacle。這使Spectacle給人的感覺不像是智慧型穿戴，卻倒是由一個人們很想見到但摸不清習性的小精靈送來的交換禮物。

Evan Spiegel對人性深刻的洞察，由用戶真實生活那些帶來難以名狀情緒的物件，與人們與這些物件的互動中，擷取設計靈感，再配以嚴密的辯證與用戶數據，這種做法不僅迴異於現今以Facebook為首，大多只看用戶使用自己產品的數據來學習，因此跳不出框架去改善產品的互聯網公司，更可以合理預估，Snap將繼續推出宛如那些存在人類歷史中，耐受時間考驗的產品。而在與Facebook的競爭中，更重要的，是沒有人猜得到Evan Spiegel下一步會做什麼。 （相關報導： 科技新觀點》Snap比Facebook更驚人的估值，到底值不值？ ｜ 更多文章 ）

不過，相較於對Snap產品的興奮，投資Snap卻又是另外一回事。由公開市場投資人的角度，關心的還是比較實際的問題，包括：一、投資人持有Snap的股票將無投票權這樣的事實，對投資回報的影響，二、Snapchat成長潛力，包括往其他年齡層或國際市場的拓展，與來自Facebook的強大競爭，三、Snapchat未經過驗證的盈利模式是否能帶來良好現金流。

一些華爾街投資人對Snap史上首遭無投票權股票的上市，不以為然。雖說對於Snap的上市設計，透過無投票權股票為基礎的一系列複雜條款，造成Snap的投票權，永遠只會給予上市前就擁有投票權，包括兩位創辦人、投資人、董事、與員工的效果，直接講就是Evan Spiegel想一勞永逸斷絕上市後被強迫併購的可能，以確保自己繼續貫徹意志，這樣的做法投資人可以理解；而同時間Snap也確保了無投票權的股票，在分配公司利益方面必定與其他階層股票相等。但市場的擔心，主要還是對企業由少數人控制的這個概念感到疑懼，畢竟同樣由少數人控制的互聯網企業Twitter、Zynga以及GoPro，上市後的表現都不盡理想。

其實，並不是由少數人控制的公司，就一定會影響投資人回報。美國的投資人責任研究中心（IRRCi）對過去美國股票市場的研究，便發現，投資人投資少數人控制的企業，回報是否受損，關鍵在於這些控制投票權的少數人，是否也同時控制股權（Controlled: Single-class）。少數人沒有同時控制股權的多階層股權企業（Controlled: Multi-class），首先、投資人回報並不見得比不受少數人控制投票權的股票差，其二、無法推斷股票價格波動更大。這或許是因為這些公司的控制人並不能像少數人同時控有投票權與股權的公司一般，在市場上操縱股價。前述三家企業，雖都屬於多階層股權企業，上市後不佳的表現恐怕還是該單獨來看，主導策略與營運方向的控制少數人，是否有能力、眼界、或者內部鬥爭的問題，才是重點。

再來看Snapchat的國際拓展方面。因為Snapchat要求用戶勇於秀出自我、強調幽默以及創意，所顯現的是西方青少男女的價值觀，不見得符合東方青少男女似乎更重視看起來完美，壓抑個體表現，表達含蓄的習性，因此相較於Facebook與旗下產品，以及Line與Wechat，恐怕無法征服亞洲，但是在Snapchat受歡迎的市場，持平而論，仍存在有很大的成長空間。於北美與歐洲，Snap的每年日活躍用戶持續以40%與50%的速度成長，其中北美新增用戶一半以上超過25歲。日活用戶平均收入（ARPU）也因為廣告收費才剛開始，成長不可小看。 （相關報導： 科技新觀點》Snap比Facebook更驚人的估值，到底值不值？ ｜ 更多文章 ）

如果簡單假設Snapchat在北美與歐洲的單季ARPU達到Facebook今天的一半水平，也就是北美單季ARPU由$2.15增長為$12.3，歐洲單季ARPU由$0.28增長為$3.87；而Snapchat北美與歐洲的日活量也成長為Facebook今天的一半，也就是北美日活由68百萬人成長為90百萬人，歐洲日活由52百萬人增長為131百萬人，則Snap單由Snapchat所得的季營收就為$1,620百萬，約莫現在季營收的9.8倍，合理假設每季繼續成長，年營收將不只這樣的倍數。簡而言之，現在的Snap比Facebook當時上市時，在企業發展更早期的階段。只要公司不發生重大錯誤，花費兩三年的時間達到這樣營收規模的假設，不能說是激進。

當然，如果Snap抵擋不住Facebook與旗下產品對其發動的抄襲大戰，上述論證就不能成立。Facebook對Messenger最新的改版用起來某方面很像Snapchat，而Instagram在二零一六年則模仿Snapchat的Stories推出了相同功能，並在幾個月內有一億五千萬日活在此功能上。雖然不能確定多少程度來自競爭的影響，多少程度來自Snap所說的技術問題，同時間Snapchat日活增長趨緩了卻是事實。值得注意的一點是，在Instagram推出同樣的Stories功能後，大量網紅減少在Snapchat上發的內容，並增加在Instagram上的，提出了一個主要理由，是Snapchat將Stories自動更新所有朋友發文的功能取消，而Instagram則保持著這個功能，因此其平台上網紅發文得到的閱讀數，遠大於在Snapchat上的。這看似對Snap負面的消息，實際上正好說明了Snap與Facebook陣營不同的價值觀。因為Snap取消自動更新的初衷，是由用戶的反應，決定讓用戶使用Snapchat時，能夠選擇自己想看什麼內容，以達到更好的體驗。雖然這會減少職業網紅在自己平台上產出的內容量，因而減少用戶的閱讀量，對增加廣告收入不是好事情，但長期而言，因為用戶體驗非常好，品牌的黏著度會悄悄升高。兩家企業不同的核心價值觀，使Facebook陣營不論如何模仿，都不可能完全取代Snapchat。

最後，也是投資Snap真正的風險點，是Snap自創業以來不斷擴大的虧損。雖然Snap的損失佔營收比率一直下降，但因為幅度少於營收的增長幅度，使虧損金額仍逐年上升。雖然邏輯上說得過去，亦即隨著Snap用戶數的增加與使用頻次的上升，在目前沒有自家伺服器的情況下，Snap的雲端費用節節升高，而變現才剛開始，遂造成這種營收未抵過增長費用的局面。但這正是Snap相較於Facebook的弱點。支撐Snapchat的高用戶使用頻次的，是比 Facebook上更大的資料量，幾乎可以肯定Snap必須比Facebook收入大許多的ARPU，才能有同樣的獲利率。若是如此，轉虧為盈就需要更大的努力，無論是在技術上的進步或者營收開發的力道方面。而這些正是Snap仍需再多展現給投資人看的。

Snap上市以後，Evan Spiegel將因獲得達成上市的績效獎金股票，投票權超越共同創辦人成為Snap 的實際控制人。不論Snap試圖讓自己的營運多麼透明 - 如同其在招股書表現的，投資Snap就是在賭Evan Spiegel這個人。過去，Evan Spiegel的長才造就了Snap。但任何人都有侷限。未來Snap能否超越Evan Spiegel的侷限，將是Snap在發展上最為關鍵的一件事。雖然大家聽故事時，總喜歡看到那難搞但才華洋溢、通常也是男主角的一方獲勝；資本市場作投資決策時，恐怕不會如此浪漫。 （相關報導： 科技新觀點》Snap比Facebook更驚人的估值，到底值不值？ ｜ 更多文章 ）

＊作者為闖蕩北美與亞洲金融界的電影愛好者，買賣過全球債券，參與過互聯網創業，目前從事風險投資。畢業於美國麻省理工學院。