楊建銘專欄:別再把MARKETING和SALES大鍋炒了

2016-10-07 06:50

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數位時代網路購物讓很多人對於Marketing和Sales 的看法再度混淆。

數位時代網路購物讓很多人對於Marketing和Sales 的看法再度混淆。

上週我受邀列席佳能(Canon)歐洲部的外部顧問會議,地點是在離倫敦市中心約一小時車程、綠草茵茵的伯克郡(Berkshire)一間歷史悠久的旅館。佳能歐洲的營收大概佔佳能全球總營收四分之一,某種程度受到日本的總公司授權可以獨自制定商業策略。這次的會議除了歐洲的執行長和市場部門的兩三位主管,還邀請了包含我在內的風險資本家、創業家和專家。

會議原本設定了一些較為廣泛的主題,結果在腦力激盪的過程中意外地收斂到現代市場行銷裡很重要的兩個主題:「社群網路行銷」以及「數位和實體通路」。

有些讀者可能記得我曾批評過中文裡面「行銷」這個翻譯,因為它將「市場學(Marketing)」和「銷售(Sales)」的本質混在一起大鍋炒,對以賣產品為主要生意的硬體新創來說特別危險。而在上週這個集合了世界頂尖的數位行銷專家和電子品牌大廠的會議中,大家一起確認我自己對這個主題的看法

簡單來說:任何不能夠產生長期的品牌價值的商業行為,都不能被歸為Marketing。

在過去傳統銷售通路(實體通路、電視購物、郵購等)和廣告工具(電視、報紙等)的世界裡,區分是否能產生長期品牌價值比較容易。基本上電視或報紙上的廣告,因為沒有直接與銷售數字一對一相關,會被認定為產生長期品牌價值的Marketing支出。通路的「行銷」則大部分屬於Sales支出,因為不管是折價券、限期促銷、送贈品之類的,多半無助於品牌價值,有時甚至會減損品牌價值。有時候品牌會支付實體通路額外費用設立品牌看板,或在店內設立專屬於自己的區域(例如紅牛飲料),這部分倒是可以被視為是有助於品牌長期價值的Marketing。

有時候Sales支出會幫助到Marketing,特別是在有網絡效應(network effect)時。例如在行動電話普及之前的早期階段時,網內互打的優惠基本上是屬於「折扣」,是一種銷售成本,但越多朋友使用同一家電信公司的門號,自己就能夠用較低的費用跟更多朋友通話,網絡效應是存在的,這讓消費者對品牌產生一定認同(自己的朋友都在「台灣大X大」的網絡中),從而增加品牌價值。

但大多數時候還是保守起見比較好,在分析營運績效上,最好將折扣等活動視為無關品牌價值的純Sales支出,切莫一廂情願以為賣越多品牌價值自己就會增加。

「媒體廣告歸為Marketing、通路行銷歸為Sales 」這種相對簡單的二分法,在進入數位時代後,由於數位平台上的廣告可以一條龍地通到電商結帳的特性,讓很多人對於Marketing和Sales 的看法再度混淆。

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