在不斷被風險資本家拒絕的過程中，創業家最常聽到的拒絕理由是：「市場不夠大」或者「產品太利基」。因此有些創業家就拼命閱讀可以入手的市場報告，把自己想做的產品或服務套入一些「好像很大」的市場中，例如物聯網或者大數據，這時候他們又會被質疑是否有能力搶下任何有意義的市佔率。
到處奔波籌錢的創業家不免對此有所怨言，無法理解風險資本家到底想要什麼。事實上有些風險資本家在提出這些質疑時，搞不好也不知道他自己在說什麼。我自己就常常在與同行的討論中，被一些禁不起事實檢驗或者邏輯辯證的論點搞得一肚子火。
以下分透過幾個常見的狀況來討論新創產品的市場大小，以及創業家和風險資本家常發生的誤解。
利基市場遠非問題
很遺憾的，通常當風險資本家——有時甚至是創業家——講出「市場不夠大」或「產品太利基」時，他們其實本質上在否定自己的產業。
風險新創產業的最終存在意義是創造出前所未有的全新市場來，也就是追求所謂的顛覆。如果以這個角度來看， 任何新創瞄準的市場在早期看起來都會很有限，推出的產品或服務看起來都很利基。
當GoPro創辦人Nick Woodman想要設計一台能夠拍攝自己衝浪影片的相機時，大多數投資人應該都會認為這個市場太小。結果是GoPro因此避過所有相機大廠的雷達，創造出今天我們所熟悉的「動作相機」產品類別，並以強大的品牌在眾多抄襲產品環伺下屹立不搖，維持將近一半的市佔率。
按照彼得・提爾的理論，新創必須要從主宰一個利基市場開始，然後拓展到更大的市場。因此評估早期新創時，重點不在於當場看到的市場有多大，或甚至存不存在，而是能否想像該產品從利基市場拓展到大眾市場。
看得到的市場不是市場
反過來說，一個看得到的龐大市場其實不是新創該追求的市場，因為每個人都看得到，因此一定會有包含大廠和新創在內的大量競爭者。就算這個市場真的很大，最終也會因為完全競爭而導致無利可圖。
尤其當這個龐大市場是由其他新創所成功定義並養大的，後來者更應該敬而遠之。因為成功創造出這個市場的新創帶著龐大資金動能和不斷更新的技能，從而以高速在世界各地不斷征服，要和它們對抗是比試圖顛覆產業裡既有的遲緩巨人更困難的事情。
也因此Uber和Airbnb雖然仍然是私有新創，任何創業家都應該避免去跟他們硬碰硬，就算這些創業家自以為擁有獨特的產品角度，例如自己的國家文化之類的。
錯誤定義導致錯誤期待
我常常看到創業家在投影片裡提到「物聯網的市場總額到2020年會成為2000億美元」之類的，這是一個典型錯誤的市場定義。創業家的物聯網產品雖然可能屬於物聯網市場的一部份，但物聯網總市場到底會有多大跟消費者要不要購買這個物聯網產品一點關係都沒有。
我們甚至可以說這個產品是不是物聯網產品，對消費者來說一點意義都沒有。
被這樣錯誤的定義所迷惑的創業家特別危險，因為他們很容易假設產品只要設計出來就會賣得出去：「因為專家都說了市場會成長到那麼大嘛。」 （相關報導： 楊建銘專欄：風險資本其實是SELL-SIDE工作 ｜ 更多文章 ）
但只要稍微反省一下，就知道這種講法有多不合邏輯：創業家自己購買一個產品時，可曾去調查過該產品所在的市場有多大？如果自己買下新力PS4時都沒去看過新聞裡報導的PS4銷售量，又怎會認為市場大小和自己作為創業家所設計的產品能否銷售有任何關係？
