假新聞有多氾濫？學者：3特徵看懂網路時代的負面行銷

「假新聞」並非新現象，但是隨著網路興盛，傳播的速度更快、範圍更廣，再加上種種新式數位行銷的推波助瀾，衍生出產業公平競爭與及消費者權益保護等層面的問題。

有鑒於此，日前（民國111年7月14日）東吳大學法學院主辦、中國法律政策協會、財團法人台灣法學基金會、財團法人法治建設基金會協辦「數位時代下產業公平競爭與消費者保護」研討會，該研討會邀請中華民國法律政策協會葉慶元副理事長擔任主持人，第一場專題研討由該協會秘書長蔡步青律師擔任報告人，就「數位時代下濫用網路言論之不正競爭行為」發表報告，並邀請前公平交易委員會委員顏廷棟教授、現任台灣公平交易法學會常務理事暨學術委員會召集人王立達教授擔任與談人。8月24日也再就此議題，舉行了一場線上論壇。

三特徵 看懂網路時代的不公平競爭形式

遊走在新聞自由及商業行為灰色地帶之下產生的新聞，讓消費者難以辨識真假，事實上若發現新聞出現三個特徵：「負面行銷、負面薦證誤導消費者」、「競爭對手負面新聞被進行數位廣告投放」、「濫用SEO操控搜尋結果」(搜尋引擎最佳化search engine optimization，縮寫為SEO)，消費者就可以提高警覺，仔細判斷其是否為「假新聞」。

第一個特徵，所謂的「負面行銷、負面薦證誤導消費者」，除了大家熟知的利用由第三人名義設立網站或帳號發表負面言論，攻擊同業競爭對手也是一種新型態的負面行銷手法。在台灣，就有業者透過經營、操作媒體，塑造不實的負面新聞，試圖影響讀者認知偏好，甚至以往討論的假新聞，是指單篇新聞的之操作模式，但國內已發展出不只使用單篇新聞的模式，而是整個新聞平台都是帶有攻擊特定對象動機的經營方式。

以前陣子受到高度關注的房仲業訴訟新聞為例，A房仲業者遭同業B長期經營媒體平台攻擊，該網站號稱為專門介紹房屋廣告資訊的房地產網站，但是使用者點進去網站內搜尋A房仲業者，會發現幾乎全是負面新聞，甚至還針對A房仲公司糾紛製作超連結網頁，持續的時間很長、刊登的負面內容數量龐大，再將負面新聞延伸，製作成抹黑性質的廣告看板，或經由其他新聞平台透過RSS串接回該媒體平台所載對A房仲業者之負面新聞，A房仲業者因此認為商譽受損提出控訴。此外，大量刊登同業負面新聞的房地產網站與B房仲集團之間有著密切的關連，二者之間的潛在合作關係以及營運目的，很難不引人爭議。

除此之外，另一個有名的案例就是「三星寫手事件」，三星買通匿名寫手在網路論壇平台上，發布多篇內容宣傳競爭對手產品的瑕疵，也屬於透過負面內容、達到攻擊對手的目的。 （相關報導： 假訊息．自救》不實謠言滲透台灣社會！該如何分辨假消息？事實查核團體3招教你破解 ｜ 更多文章 ）

第二個特徵「投放競爭對手負面新聞，影響讀者認知偏好」，即是指除了發布對手的負面訊息，業者更大量購買Google各類廣告投放該篇負面新聞，藉此提高競爭對手在Google搜尋中負面內容的能見度，明顯透過Google搜尋以及聯播網投放廣告，創造並增加對競爭對手負面新聞之流量，試圖影響消費者，成為商業惡性競爭的迴圈，造成競爭者在主流社群平台中的商譽損失，同時也誤導消費者；最終受害的不只有被攻擊的同業，更是接受資訊的消費者。

第三個特徵「濫用SEO，惡性競爭影響搜尋排名」，數位時代，還有一個特有的現象，就是利用欺瞞爭取排名的方式，使用對手的品牌商標名來吸引消費者，甚至是串連不同平台、媒體的串連（所謂的側翼），利用延伸閱讀、標籤連結等工具，創造競爭對手的不實訊息在搜尋結果中排序在前，強化負面形象；形同是鑽平台的漏洞、濫用SEO機制。

蔡步青律師在報告中舉例說明，某公司利用搜尋引擎排序機制，透過不當使用其他事業之名稱、商標等營業表徵或相關資訊，來提升對手負面報導的排序位置；或者，以競爭對手的Google關鍵字購買廣告。這樣的手法都是常出現、卻難以被消費者察覺的負面行銷手法。

如中華電信推出抽獎活動，但委託廣告代理商以競爭對手「台灣大哥大」的名稱作為Google關鍵字廣告，吸引搜尋台灣大哥大的消費者點擊中華電信活動，中華電信雖表示為誤植疏忽，但公平會仍以違反《公平交易法》第25條，對中華電信處以20萬元罰緩。

王立達教授則認為，數位時代下的廣告多元形式不勝枚舉，其中之一便是從純粹的數位行銷（廣告貼文、電子報、Banner）轉化到「場景行銷」，另一種形式則是「口碑行銷」；台灣過去曾有針對「網軍集團」、「輿論操作」議題的報導，便揭露了潛藏於網路上的寫手操作行銷方式（如三星寫手事件）。

王立達教授進一步提出，實務上來看，比起同業競爭對手惡意中傷、大量負評洗版這樣的型態容易檢舉跟蒐證，因評價本來就是消費者的主觀感受，廣告主買來的好評、誇讚及分享，顯得更難以判斷真偽，這也成為值得進一步探討的議題。

面對網路不公平競爭  該怎麼做?

針對網路不公平競爭該如何處理？顏廷棟教授則提出，可用日本與中國的相關法則來做參考。舉例來說，日本《不正競爭防止法》第30條就有可以針對不正競爭請求停止，甚至可以請求損害賠償；中國2021年8月份發布《禁止網路不正當競爭行為規定》的草案，第12條也有規定「禁止組織、指使他人以消費者名義對競爭對手的商品進行惡意評價」，這其實就呼應了前面所提及的三星寫手案例。同樣地，國內公平法第25條補充條款也是針對寫手、薦證推文（隱匿利益關係），足以影響交易秩序的行為為禁止規定。

蔡步青律師也建議，在網路上或一般社群媒體、社交APP內，涉及可能影響企業公平競爭的商業性言論，應優先適用公平法規定，並依照公平法第21、24、25條規定，判斷是否違法；其次，對廣告的範圍應該擴大解釋，包含商業性言論外，也應涵蓋薦證廣告以外的商業性言論，尤其涉及到新型態的網路廣告，如客製化、精準化的行銷方式應該不屬一般言論自由的範疇而受到保障，需要更高的審查密度及管制。

另外，應擴大公平法第25條的範圍，參考美國FTC法（美國聯邦貿易委員會法，其主要為促進消費者保護及消除強迫性壟斷等反競爭性商業行為）第12條規定，只要散布不實廣告或引致不實廣告散布，都屬於商業上或影響商業的不正或欺罔行為；還有應擴大利益關係的認定範圍，目前只限於雇用、贈與、受有報酬或其他有償等等的利益關係，是不足的；最後，應適當的參照他國關於利益關係之揭露之規定，並且訂定明確的案例指引。 （相關報導： 假訊息．自救》不實謠言滲透台灣社會！該如何分辨假消息？事實查核團體3招教你破解 ｜ 更多文章 ）

而在報告人及與談人的討論中，也均同意數位時代下，業界存在典型的不公平競爭，例如業者經營網路媒體，長期大量報導同業的負面新聞、大量投放競爭對手的關鍵字來擴散負面新聞，影響消費者，或藉由平台的各種串連、延伸閱讀連結，利用網路搜尋引擎機制不當操作操作對手不實負面新聞的SEO排序、利用網路搜尋引擎機制、濫用媒體平台機制等，應立法管制，然目前由於難以認定廣告與商業性言論之分際、廣告真實目的及與廣告主間之利益關係等，因此現行法令應與時俱進配合修改，以確保公平競爭維護市場交易秩序。