知名品牌顧問解密：人類決定買什麼，真的是理性的嗎？
人類喜歡自認很理性，但實際上根本不是那麼一回事（圖/freestocks.org@pexels）
我需不需要美白或增亮牙膏？我的牙齒敏不敏感？我需不需要內含小蘇打或貝齒（Scope）漱口劑的牙膏？我比較想對抗牙菌斑或是牙齦炎？牙膏區讓我眼花眼花撩亂。主要的品牌業者其實只有幾家，譬如佳潔士（Crest） 和高露潔（Colgate），其他則是比較小的品牌，但這個類別的產品選項卻爆增到足以媲美麥片區了。過多的選擇充斥在各種商店，難怪消費者一下子就昏頭轉向。如今又多了線上購物，只要點個幾下就可以看到每樣東西的每一種版本，選擇多到沒完沒了。
雖然選擇更多看起來是件好事，但研究顯示，可供選擇的數量增加，反倒會降低買下任何東西的機率；又假如可供選擇的數量較少，實際上卻會讓消費者更樂於購買。有一項研究甚至發現，在參加快速相親的人當中，只和8位潛在對象見面的人配對成功的機率，高於和20位對象見面的人。
由此可見，選項多到不行其實無助於我們做出最佳決定，反而會妨礙我們，因為我們並不想、實際上也沒辦法評估所有的選項，然後再做出明智的選擇。那我們該怎麼做決定呢？
以大部分的購買行為來看， 我們根本不用決定。作家傑克．屈特發現，人大約有85% 的購買都是出於習慣；也就是說，我們壓根就沒多想，只會買跟以前一樣的東西。我會買高露潔全效（以我自己來說），因為其他選項完全干擾不了我。難道高露潔全效真的大有來頭？不見得。我既然用了熟悉度直觀推斷，就跟著它走。
如此說來，對行銷人員而言，習慣性購買行為其實是天大的好事，你的產品會因此成為消費者固定購買模式的一環，進而創造出重複和預期的銷售量。但是該怎麼讓產品變成習慣，又該怎麼把這套原理應用在鮮少購買的高涉入類產品上呢？
典型的購買漏斗（purchasing funnel）顯示，消費者會經歷三大階段，從察覺、考慮到購買，以此為基本主軸的各種漏斗，則又有不同的變化。不過這個典型漏斗以人的購買行為是出於刻意與理智為前提，但到目前為止，各位也已經瞭解到，比起意識上的考量，潛意識的影響力其實同等重要或甚至更為關鍵。
我們來看看幾個例子。好比說你在運動用品店選購訓練用的運動T恤， 那裡有耐吉區和安德瑪區，兩區彼此緊鄰〔美國迪克運動用品（Dick’s Sporting Goods）的店面陳設就是如此〕。這兩區都擺了暗黃色的假人模特兒來展示以先進技術徹底排汗的最新款T 恤。兩區都有琳瑯滿目的顏色、尺碼和選項，價格也平分秋色。說真的，產品幾乎如出一轍。
從品牌角度來看，似乎也大同小異。這兩個品牌你都認識，你對它們都有好感，也很推崇。你看過頂尖運動員穿這兩個品牌，甚至這兩個牌子你說不定以前都買過。
我得先澄清，這個問題並沒有確切的答案，有太多事情可以影響你的決定，而決策科學能發揮的實在很有限。說不定你最近看到最愛的足球員身上就穿著其中一個牌子，也或許你有個朋友穿其中一牌看起來很帥。也許某一牌在特賣，或是推出你愛得不得了的顏色，又或者你剛好先看到了某一牌的陳列。你甚至可能兩個牌子都試穿，看看哪一牌最合身、感覺最棒。誰知道呢？
然而，從無意識的某個層面來看，你大概已經對這兩個品牌各有一些根深柢固的感覺，無論你有沒有意識到。你會對這兩個牌子的精神、訴求的對象，以及是否符合你個人的需求有個概念；這些想法雖然都沒有進入你的意識，但是它們還是一直在幕後操縱你。
在這個例子中，也許你早就很想去試試看新的高強度訓練課程，因緣際會之下，安德瑪似乎是比較符合你需求的選擇。也有可能對你來說，這個牌子感覺起來更強悍一點，比較生猛，似乎跟翻輪胎和上坡衝刺更搭一些。這份對品牌的感知，大概是從你過去多次與品牌的小互動當中建立起來的，但你從不曾放太多心思在那些互動上，眼下也想不起來其中任何一次互動，但林林總總加在一起，就讓你把安德瑪的汗衫放入了購物籃。
你對安德瑪那微微的感覺，即直覺反應和「品牌體質」，讓該品牌感覺起來更適切，也造就它脫穎而出。這就是品牌幻想發揮的效果──有一連串無意識聯想溜進你的心，你多半無從察覺，但那些聯想主導了你對那個品牌的感覺。
這可以視為中度涉入的購買行為。那不是一大筆你需要大費周章去研究的投資，但或許也不是你會毫不考慮就衝動下手購買的東西。這種程度介於其中的購買，你還是會花一點時間思考，然後再選一個牌子。
有趣的是，同樣的流程也會發生在低涉入、甚至是高涉入購買行為上。
低涉入購買行為大概會更明顯一些。例如你在排隊結帳時，剛好瞥見在唾手可得之處擺著糖果棒和口香糖，亮眼的陳列十分吸睛。你突然意識到自己需要一些口香糖，就抓了一包傲白（Orbit）（冬青薄荷口味，因為你想享受一下）。可想而知，這個決定基本上並沒有經過一定的深思熟慮，你十之八九是跟著感覺走。這又是「本能反應」的傑作，它引導你到幾個選項上，讓你從中挑一個。小事一樁！
不過，如果是買車子、房子，或甚至是該挑哪所大學就讀的高涉入購買行為又怎麼說呢？這些狀況都所費不貲，可能也得賭上多年人生，茲事體大，勢必需要更仔細又嚴謹的考慮才對。但你絕對想不到，即便是這種超高涉入的選擇，人往往還是會受到本能和直覺的支配。
房仲業者為何要在帶客看房時一邊烤餅乾？我們人類要是有一絲絲理性，就不該讓買房子這類重要的決定被巧克力片餅乾剛出爐時的濃郁、溫熱、黏糊糊的氣味所動搖。這個嘛，我就剛好餓了呀，這間房子又有家的感覺。那餅乾味跟以前奶奶做的一模一樣，然後不知怎麼地，這裡感覺更像個家，我已經可以看到我們在這裡烤著餅乾，幸福美滿過生活的情景。
再以買車子為例，那過程可讓不少人聞之卻步。現有的車款如此之多，我們真的會從自己想要的等級和價格範圍內，去一一研究與我們條件相符的所有或大部分、甚至只有其中一半的車款嗎？
消費者對不少產品十分樂於用簡單、一句話就能交代的論點讓自己的選擇名正言順。以烈酒來說， 他們也許會說某款蘇格蘭威士忌是在波特桶（port cask）內熟成的， 某款威士忌是用楓木炭（maple charcoal）來過濾的，又或者某款伏特加蒸餾了五次這些論點悅耳、精簡又理性，很適合他們拿來對自己的購買決定感到欣慰，即使這些說法明明和他們為何購買該品牌毫無關係。
我想現在各位也已經很清楚，人類喜歡自認很理性，但實際上根本不是那麼一回事。演化在人類心中所建造的決策機制，多數時候都是既明快又有效率，而且運作得十分良好（在整個演化之路上也確實很有效）； 但在現今這個世界來說，這樣的機制往往會帶我們走錯路。
假如人類真的很理性，投資客一定只會買低賣高（但實際狀況卻常常正好相反）。我們會吃得健康、努力存退休金。東西的「標價」被劃掉並不會使我們動搖，更別提會讓我們覺得自己買得很划算。我們絕對會去辦郵寄退款，也一定會使用禮品卡（但我們通常都不會這麼做）。我們去參觀有意就讀的大學或是考慮要買的房子時，不管是晴天或雨天，對我們來說都不會有任何影響；但明明就是有影響。我們只是凡人，而這就是凡人的行事之道。
本能反應會驅策我們，而我們的經驗會不斷地創造和塑造本能反應，也就是達馬吉歐所謂的軀體標記。這些直覺反應為我們的生活導引方向，我們的意識心智則負責觀察並解讀我們所做出的決定。
作者簡介｜達瑞‧韋伯
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