創新第一步,從提出正確的問題開始:克里斯汀生-《創新的用途理論》書摘(1)

2017-08-21 05:20

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作者認為創新其實有很高的預測性,而且可以帶來更好的獲利,但你需要改變思維,重點在於進步,而不是產品。圖為2017年台北國際電腦展,華碩展示的機器人Zenbo。(資料照,蘇仲泓攝)

作者認為創新其實有很高的預測性,而且可以帶來更好的獲利,但你需要改變思維,重點在於進步,而不是產品。圖為2017年台北國際電腦展,華碩展示的機器人Zenbo。(資料照,蘇仲泓攝)

如果你跟很多創業者及經理人一樣,在追求創新時可能不會想到「進步」這個詞,你可能一心只想創造出具備出色功能和效益、足以吸引顧客的完美產品。或是持續改良既有的產品,讓產品獲利更好,或是有別於競爭對手。你認為你知道顧客想要什麼,但實際上,市場有什麼反應只能碰運氣。只要嘗試的次數夠多,外加一點運氣,總有一天會受到顧客的青睞。

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但是你不需要這麼做,當你真正了解影響消費者選擇的因素時,就沒必要如此。創新其實有很高的預測性,而且可以帶來更好的獲利,但你需要改變思維。重點在於進步,而不是產品。

從正確的問題開始問起

品質管理之父愛德華茲‧戴明(W. Edwards Deming)曾說:「你要是不知道怎麼問正確的問題,就找不到答案。」這幾十年來看著卓越的公司一再失敗,我逐漸得出一個結論,的確,我們應該問一個比較好的問題:「你『雇用』那個產品來做什麼?」

我覺得這是很好的概念。我們買產品時,基本上就是「雇用」(hire)某個東西來完成某個任務。如果任務大功告成,未來又面臨同樣的任務時,我們會再度雇用同樣的商品。萬一那個產品無法達成任務,我們會「淘汰」(fire)它,再找其他可以解決問題的商品。

每天我們都會遇到一些事情,生活中充滿需要完成的任務。有的任務小(例如「排隊時排遣無聊」),有的任務很大(「尋找充實的職業生涯」),有的任務純屬意外(「航空公司把我的行李搞丟了,但是我需要正式服裝參加商務會議」),有的任務經常發生(「幫女兒準備健康美味的便當」)。有些時候我們知道任務即將到來,有些時候則無法預期。當我們發現有任務需要完成時,我們會去找東西來完成那個任務。

我在哈佛商學院授課時想到這個概念,但後續20年間,我和許多作家、信任的同事、合作者、意見領袖做過無數交談以後,不斷地精進這個概念。一些全球最受推崇的企業家和創新者都已經驗證這個概念是正確的,包括亞馬遜的傑夫‧貝佐斯(Jeff Bezos)和財捷(Intuit)的史考特‧庫克(Scott Cook)。近幾年幾個極其成功的新創事業也證實這點,誰會想到讓旅人付費住在陌生人家中的服務,竟然比萬豪(Marriott)、喜達屋(Starwood)、溫德姆集團(Wyndham Worldwide)等旅館業者更值錢?但Airbnb做到了。薩爾曼‧可汗(Sal Khan)說,他用來教小表妹數學的影片比許多早就上線的教學影片「更陽春、更遜」,但是他的影片現在幫世界各地數百萬名學生以自己的步調學習。

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