理由很簡單。政府和企業用數字來考核績效，但民眾對政府施政(或稱為「服務品質」)的評價並不是來自於客觀的數字，而是來自於主觀的感覺，因此漂亮的數字未必能夠引發共鳴。高鐵和台鐵的「準點率」就是一般人所熟知的例子，兩家公司都強調其準點率達到世界級水準，但民眾卻普遍認為兩者誤點嚴重。換言之，端出數字給民眾這件事本身就是在說笨話，是不會看場合說話。
從白曉燕命案迄今，台灣民眾對於社會治安的憂慮都是由重大犯罪事件引發，去年的捷運隨機殺人案和近期的北投女童割喉案，也同樣引發要求改善治安的呼聲。如果馬總統知道這個事實，就不會因為部分治安績效指標數字好看而沾沾自喜。
說出這種笨話當然會衍生負面反應，例如有網友批評說，「我是不是住在同一個台灣？怎麼感覺講的和實際上差別很大」，而馬總統卻一再用這類笨話證明他自我感覺良好但是不瞭解民眾在想什麼。一個無法體恤民情的總統，怎麼可能獲得民眾良好的觀感？
考慮媒體豐富性
馬總統按理也知道體恤民情的重要性。他在就職7周年之際，選出幾個與市井小民的對話片段，將這些「溫馨小故事」穿插在將近七千字的冗長演說中，試圖傳達自己親民愛民的形象。
但這場演說同樣犯了端出一堆數字的毛病，而且還出現不會看場合說話的另一個面向。用「溫馨小故事」提升形象是全國性政治人物必備的基本功夫，「蔣經國的民間友人」著眼於此，馬總統首任競選時的Long Stay亦然。但這類訊息不宜用語言或文字傳達，否則只是白費功夫！
從洪仲丘到北投劉小妹，對政壇高官大員甚至遠離採訪現場的名嘴來說，重大案件其實只是「死了一個人」，只是在相關統計數字上加上一筆，根本不會引發任何情緒波動，但是對於在現場採訪的記者，以及收看電視新聞或網路影像的民眾而言，看到受害者血淋淋的畫面或家屬哭斷肝腸的景象，都會引發強烈的心神震撼。
這是溝通的另一個基本原則：媒體與訊息的特性必須配合，而視覺媒體遠比語言文字更能夠傳達情意訊息。這裡所說的媒體特性稱為「豐富性」，而訊息特性則區分為認知和情意這兩個層面。想要讓民眾覺得自己體恤民情，從而獲得民眾良好觀感，當然要著眼於情意層面，並且選擇豐富性較高的視覺媒體，將認知與情意訊息混到冗長的演說中只會讓民眾不知所云。
台北市長柯文哲正好完全相反。雖然以政績而言尚不足取，但電視新聞中不斷出現與記者共同歡笑，與配偶時而恩愛時而絆嘴等畫面，而結果很清楚：從兒童到阿媽都成為忠實粉絲，喜歡程度超過當紅的影視明星！
＊作者為玄奘大學企業管理學系助理教授
