我和育修結緣，是因為看了他所拍攝的另一部紀錄片《設計與思考》（Design & Thinking），片中許多抽象的思維都與我的投資哲學相呼應，感動之餘，我透過舊金山的朋友介紹認識了育修本人，也才知道他職業生涯曲折離奇不下於我：並非電影科班出身，但卻在被政府派駐舊金山期間，意外結緣，以群眾募資方式、超低成本拍出這兩部佳評如潮的紀錄片，回到台灣後更毅然決然辭去鐵飯碗工作，和合夥人一起創立了自造客空間【未來產房FutureWard】 。
讀者也許會好奇：這不是風險資本專欄嗎？為什麼會扯到設計？
事實上，在過去十年間風險資本的世界起了天翻地覆的變化，從過往由科技驅動的新創模式，迅速過渡到由應用驅動的Lean startup模式。這個大幅轉變的原因有很多，要闡述的話得另外寫一篇完整文章，但唯一可以確定的事情是：我們處在一個「大創業」的時代。相對於傳統「科技創業」，「大創業」的新創是由消費者的應用情境出發，而非由科技出發。因為由應用情境出發，開發出來的產品和服務能帶給消費者比傳統科技產品更高的滿足感，從而取得指數成長的機會。
而在這股由應用情境出發的新創浪潮中，我們看到的各種專業領域之間界線的模糊：軟體、硬體、服務、產品、設計、腦神經學、社會學甚至是心理學。取得巨大成功的新創不再都是由工程師創立和主導，而有更多來自於不同背景的創業家。
要了解兩百億美金估值有多高，去年Airbnb三月前一輪募資時，估值已經超過一百億美金，當時科技新聞爭相報導其估值已經超過上市旅館集團凱悅的市值（約為八十四億美金）。如今一年多過去了，Airbnb估值翻倍，凱悅集團市值則平盤，此中消長，絕非一句「泡沫」就可以解釋的 。
短時間取得如此高速的成長、並讓全世界無數消費者得到更高的滿足感的這樣一家新創公司，其聯合創辦人既非工程師也非科學家，更不是來自於史丹佛大學或者麻省理工，而是兩位畢業自羅德島設計學院（Rhode Island School of Design, RISD）的設計師Brian Chesky和Joe Gebbia。同樣出生於1981 年的兩人，今年不過34歲，創立Airbnb時不過27歲。
當然在設計界，羅德島設計學院是赫赫有名的。但如果有誰說在九十年代科技泡沫中，兩個來自設計學院的小伙子能夠取得任何形式的成功，我想那一定是違心之論。放眼當年成功的科技創業家，雅虎的楊致遠和費羅，谷歌的佩吉和布林，都是來自史丹佛大學的工程師，更遑論無數半導體設計和網路通訊公司的創辦人們，大多是來自東西岸工程科學名校 。
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兩位Airbnb創辦人能夠以設計師的身份進行網路創業並取得巨大成功，那完全是過去十年來才有可能發生的，而這也是消費者莫大的福氣。從九十年代中期引爆的網路浪潮，雖然一開始就催生很多改變消費者人生的科技公司，但是這些公司的產品服務大多是以「功能」出發，例如亞馬遜是將實體商店購物「很直覺地」變成線上購物，而谷歌是「很直覺地」把平面媒體和電視媒體傳統廣告拉到線上搜尋和影音串流平台上。這種「形式上的」創新雖然大幅改變了既有產業的生態，但仔細分析起來「感受價值」成分並不高。
而如同我一再在各種場合演講時強調的，人類的經濟進化早就已經脫離「倖存性」的功能需求，進入了「感受價值」的時代。
你我不管收入高低，每個月總消費的金額中，不管是每日餐飲（晚餐是吃鬍鬚張還是上茹絲葵）、生活雜貨（牙膏是買高露潔還是舒酸定）或是休閒娛樂（週末要去九族文化村還是看復仇者聯盟第十集），仔細思考一下，其實都跟最低的倖存需求水準（供給人體運動所需卡路里、維持個人健康的清潔需求、讓大腦和四肢休息的週末）無關，而有很大一部分取決於每一個人所「感受到」的價值。
就連佔大多數人每個月支出最大部份的「居住」，都幾乎是感受性價值——為什麼選擇夫妻一起扛每個月八萬元房貸也要住在大安區的二十年屋齡小華廈？為什麼不是每月月租三萬元的民生社區大公寓？為什麼花六千元租中和的頂樓加蓋？為什麼不是到林口買全新落成的大廈單位？同一棟預售大樓中，為什麼是三樓的這間，而不是十二樓的那間？為什麼是面向裡面公設的單位而不是面向大馬路的？
全都取決於個人感受。有人會反駁說跟收入和預算也有很大關係，但如果單純是預算決定，應該連去看屋都不用看，只要把「規格表」——工程師們的最愛——全部攤開，直接根據規格購屋就好了，有什麼必要到金碧輝煌的樣品屋裡，一邊喝半調子的拉花拿鐵、一邊不斷把尖叫著跑來跑去的小孩子拉回來、一邊跟穿著套裝欲迎還拒的代銷人員哈啦？
如果能體認到說現代生活中不管收入高低，消費者的支出中感受性價值成分遠高於基本倖存價值的話，那麼就不難理解設計在現代風險新創中的重要性。
九十年代那摩爾定律仍然每推進一個節點就直接創造終端功能提升的年代中，消費者願意根據「功能」提升支出購買產品和服務。進入二十一世紀後，摩爾定律仍然義無反顧地以每十八個月雙倍的速度成長，但各種晶片的運算能力很明顯已經超出終端大多數應用的需求，消費者不再「一比一」地體驗到摩爾定律的好處。而終端應用的開發，因為需要消費者投資時間去習慣和接受——想像一下你花了多少時間才學會使用Word的某些功能——所以並沒有隨著摩爾定律的機械速度成長，這中間也就拉開了一個很大、而且持續在擴大的空間，讓非工程和科學背景的創業家們，能夠反過來以消費者的應用為出發點，創造出毋寧讓消費者更為滿足的產品和服務，取得更快的成長曲線，這也就是過去十年Lean startup風起雲湧的根本原因。
以Airbnb來說，兩位設計師出身的創業家，其對設計的注重不只在於表面美感，而是深入到消費者經驗，舉凡網站界面、使用者登記、結帳流程等，多年來不斷進化，最後加上網絡效應，讓使用者黏著度年年上升，讓抄襲的對手望塵莫及。
去年公司推出新商標，引發網路瘋狂訕笑為男性性器官時，公司的反應更是化危機為轉機的經典案例：相對於出爾反爾或者死硬嘴巴自我辯護，Airbnb選擇了張開雙手擁抱， 推出了一個線上工具讓大家可以根據這個「引人遐想」的新商標創造自己想要的版本。透過這種幽默而大器的互動，Airbnb將一個原本可能的企業形象危機，一反變成病毒式行銷的契機，隨著使用者創造自己的版本的Airbnb商標並在社群網站上分享給朋友，Airbnb取得了一大波免費、高效的宣傳，而沒多久就再也沒人拿性器官比擬Airbnb商標，到今天使用者已經完全接受新商標，僅僅一年前所發生的這段插曲也被人所淡忘。如果不是一家由設計驅動，把使用者體驗深化到每一個層面的新創公司，是不可能有這樣的應變的。
在接下來的幾篇專欄中，我會更深入討論設計在現代新創中的重要性，但先跳到結論來說：現代新創公司，不管是軟體還是硬體，不管是服務還是產品，都必須要從一開始就有設計的基因，由設計去建構完整的消費者使用經驗，從而創造出架構在功能性價值之上的、更能產生滿足感的感受性價值。
＊作者台灣大學電機畢業，在台灣、矽谷和巴黎從事IC設計超過十年，包含創業四年。在巴黎工作期間於HEC Paris取得MBA 學位，轉進風險投資領域，現為Hardware Club合夥人。（更多請看作者的英文部落格）
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