據關務署統計，易利委（EZ WAY）APP截至2023年8月註冊人數已突破530萬，這也顯示跨境電商市場商機正在大幅成長階段。這顯示消費者利用國外電商平台購買商品的門檻越來越低，在便利性與物流配送速度也越來越能滿足國內消費者市場的需求。從另一觀點來 看的話，這對台灣電商平台、實體零售業者也不得不去重視跨境既有市場的競爭。
「國際零售全通路」已經在全球流通市場上受到重視的國際通路新典範，無論是歐美Walmart、Target、Carrefour，或是鄰近的日本7&i、松本清等，在這幾年投入數位服務都有不錯的成果外，相信也是國內實體與虛擬零售業者可以借鏡發展的方向。
傳統零售業在數位轉型過程中，大多聚焦在電子商務的舊模式思維下。然而，隨著數位技術的發展，在電子商務發展的近30個年頭的過程中，實體零售商也逐漸摸索出可以藉由數位、線上交易的服務項目，甚至，隨著進入國際市場業務的擴大而應運到垮境電商之國際市場。（如表）
「國際零售全通路」於新冠肺炎肆虐全球期間快速成長，成為各國無論是實體零售商或虛擬零售商未來國際行銷策略上不可忽視的新零售通路型態。而今「國際零售全通路」成形主要是受到三種驅動力的影響而得以快速展開來服務全球消費者，即組織面的連鎖化、市場面的國際化與科技面的網絡化。（如圖）
一、組織面：國內連鎖化面臨成長瓶頸
零售服務業當在母國市場以連鎖化型態擴充市場佔有率，且因國內市場處於飽和狀態又陷入惡性價格競爭時，零售業者便會企圖往國外尋找新的市場成長機會。此乃國內成熟市場的推力將零售業者推向國外市場的一股強大的驅動力。
而且，各國大型知名實體零售業者皆在電商的國內市場競爭壓力下，積極發展虛實整合的多重通路或全通路的經營模式，強化差異化市場競爭力來和電商競爭搶食市場佔有率。
電商在2000年後蓬勃發展的Amazon以排山倒海之姿，改變美國人購物習慣外，也造成許多美國許多零售據點的閉店潮，舉凡Amazon介入的類別，能不受到影響的是屈指可數，而實體零售商Walmart 的數位轉型策略正是許多零售業者可參考借鏡的地方。
聚焦在顧客的需求與服務體驗上。從併購Jet.com一刻起，Walmart經歷不同階段的嘗試後，開始整合門市服務、供應鏈，善用議價能力提供給顧客取貨便利性，並提供顧客更便宜的價格。至今，Walmart也提供顧客門市取貨、宅配到家的全通路服務方式。
善用自己的優勢資源。傳統線上購物平台因缺乏實體據點，與顧客的直接對應，而Walmart則提供商品維修、顧客諮詢與二手的商品交易等，這些Walmart實體連鎖據點資源是得以能夠明顯區別於線上購物平台的競爭優勢與條件。
從基礎條件出發，自我創新服務模式。因Walmart具備實體的服務據點、線上交易的平台與廣大的顧客群的厚實基礎，除了銷售自家的商品外，也提供大型家具商在Walmart線上購物平台進行全通路銷售。另外，近幾年也開始提供商品供應商在Walmart門市、線上交易平台上面投放數位廣告的服務。
二、市場面：國內市場延伸到國際市場
全球市場自由化與國際化也是助長各國零售業者競相進入國際市場的驅動力。一般而言，零售業者常會採取獨資、合資或品牌授權等方式進入國際市場，尤其透過連鎖經營模式擴張組織規模，追求達成零售服務企業追求企業成長的目的。
線下實體商店方面，例如：餐飲服務業的美商McDonald's、KFC、Starbucks、台商85度C等;便利商店的美商7-Eleven、日商FamilyMart等。線上虛擬商店方面，例如：美商Amazon、日商Rakuten、中資Shopee、Taobao、韓資Coupang等。
歸納而言，具有國際化經營能力的實體零售業者，較為仰賴授權、合資模式（如：台灣7-11-授權、台灣星巴克-授權）；線上的零售業者（如：Amazon-跨境、Coupang-跨境、直接經營、蝦皮-跨境、直接經營）則往往透過直接經營、跨境模式進行國際市場的擴張。
三、科技面：系統整合虛擬與實體通路
科技因素是促進零售業態創新的重要因素之一。各種零售科技應用越來越普遍（主要有三種類型:運算科技：CC、BDA、AI，數位科技:IoT、Robotics、Blockchain，整合科技：Sensors、RFID、VR、AR等），而且考量安全性、實用性、易操作性與成本效益等因素下，涵蓋商流、物流、金流、資訊流等智慧服務科技不斷地推陳出新。
尤其，物聯網（IoT）能將實體或虛擬市場所有交易內容加以數位化，廣泛應用於全通路服務場域，提供虛實整合無縫接軌的消費購物體驗。物聯網可收集分散的交易資料，匯流整合物與物的交易數位情報。串流全通路服務消費者在購物前、中、後的購物資料與資訊，有效整合商流、物流、金流、資訊流的相關資訊。
之後，可以據以進行大數據分析，零售企業得以更快速彈性調整全通路之零售行銷策略，採取數位精準行銷，提高市場佔有率與顧客忠誠度。從近期D2C 模式蓬勃發展來看，品牌業者、傳統零售商也逐步能夠掌握電商經營與社群行銷模式，唯缺少數位工具與數位技術人力，故利用91 APP、Cybershop 等開店平台，進行商品銷售、推廣與會員經營，可快速對應消費市場的需求，也可降低系統建置、學習摸索所需要的投入成本。
綜合上述觀察發現，無論實體或虛擬的國際零售企業都會積極地應用最新零售科技發展出獨自特色的全通路生態系統（註），鞏固連鎖經營資源的「所有權優勢」（如：品牌、專利智財權、產品開發、物流體系等專屬資源）與「內部化優勢」（如：確保市場知識、商業管理技術等不外流），先期在母國市場確立成功的全通路營運模式後，再尋找具有「區位優勢」（如：考慮當地市場文化同質性、市場規模大小及競爭者動向等）的國際市場進入。
這些實體或虛擬的國際零售企業再複製於母國市場的連鎖化與網絡化所累積的全通路發展經驗與專屬知識資源，適應當地市場文化，因地制宜調整全通路營運模式，則其國際零售全通路發展將取得長期相對競爭優勢地位。
（註）：許英傑著（2024） ，『零售管理』。
＊作者為國立高雄科技大學行銷與流通管理系教授
