本文刊出之時，臉書因為財報不如預期、股價在7月25日盤後以及隔日開盤重挫兩成、跌掉一千兩百億美元市值的新聞，可能已經被川普又鬧出的新笑話給蓋台。
但是在新聞鬼打牆似地一副「早就跟你說過」的口氣、訴說著劍橋分析醜聞和歐盟GDPR法規將嚴重影響臉書營運的老生常談之際，罪魁禍首的臉書第二季財報其實透露出更多讓投資人不安的事情。
上圖為臉書過去九季月活躍用戶數的資料，可以看出總用戶數雖然持續增長，但柱狀圖最底層的北美（美國和加拿大）用戶卻出現停滯在兩億四千一百萬人的狀態。歐洲甚至不增反減，從上季的三億七千七百萬人跌到三億七千六百萬人。相對的，亞太區域從八億七千三百萬人成長八億九千四百萬人，世界其他區域（Rest of World）則從七億零五百萬人成長到七億兩千三百萬人。
換句話說，臉書的用戶數成長都來自北美和歐洲以外的區域，而且這些區域用戶總數超過十六億人，是北美和歐洲總用戶數六億人的兩倍有餘。
「很好啊！大家不都是說亞太地區和新興市場才是成長引擎嗎？臉書做的是消費者生意，這樣的成長應該是非常可喜的，應該要大肆慶祝，為什麼股價竟然重挫呢？」
很簡單：因為臉書的生意是廣告，不是民生消費。
廣告的生意雖然是架在民生消費之上，但這個二戰之後才誕生的現代產業，十足是一個先進國家產業：唯有消費者生活已經超越掙扎求生（survival）的需求，才會有感受性價值（perceived value）的存在，廣告業也才能存在。
換句話說，廣告業以金額論最大的市場，一直都是、可見的未來也都會是北美和歐洲，這些已經領跑了一個世紀的工業先進國家。
讀者大概會問：那日本呢？日本的廣告業以及消費者行為的確非常進步，證據之一就是廣告大手企業日本電通單靠日本市場就成為世界第五大廣告代理店。但是，相對於歐美廣告業已經大幅轉往網路和手機，日本的廣告仍舊高度集中在電視，是所有工業先進國家中唯一電視業屹立不搖的——直到最近因為Netflix和Amazon Prime Video在日本大為流行才威脅到電視的地位。另一個證據就是日本的網路新創在募得足夠資金後，往往還是選擇在電視打廣告，而且不少日本創業家和風險資本家都跟我說，在日本臉書廣告是沒有什麼效用的，這大概也是臉書未將日本獨立出來成為一個區域，而是和其他國家一起併在亞太區域的原因，儘管臉書在日本風行的程度不下台灣。
上圖是臉書各區域營收貢獻度，可以看到北美雖然是四大區域用戶數最少的，但營收貢獻卻最高，超過六十億美元，佔總營收將近一半。再來是歐洲，貢獻三十三億美元。用戶數最多、仍然在成長的亞太地區和世界其他區域，加起來只貢獻了三十六億多美元，佔總營收不到三成。 （相關報導： 社群網站衰退？推特用戶量竟然負成長 股價慘跌21% ｜ 更多文章 ）
如果進一步看個別用戶營收貢獻度的話，我們可以看到更驚人的差距。上圖是臉書總和以及各區域的用戶營收貢獻度（ARPU，Average Revenue per User）。可以看到全球來說，相較於去年同期，臉書第二季ARPU來到$5.97，成長26%，相當不錯。但如果我們細看各區域ARPU，會發現北美用戶貢獻度高達人均$25.91，歐洲只有北美的約三分之一，亞太和世界其他區域則連三塊錢都不到！
