觀點投書：經濟制裁下的商機與暗影─金色拱門卸下，鐵幕的柵欄將落下

麥當勞退出俄羅斯市場

2月底俄國入侵烏克蘭，3月麥當勞宣布暫時關閉在俄羅斯的847家門市，但仍支付6萬2000名員工的薪資。5／16日麥當勞宣布退出經營30年的俄羅斯市場，損失超過14億，包括暫停營業的租金、食材報廢、員工薪資等，其俄羅斯的業務佔全球業務的10％。麥當勞將其業務賣給西伯利亞的一個麥當勞特許經營商。新東家將公司名稱改為Sistema PBO，並且宣布新的商標：墨綠底色上一個橘紅色的圓形及兩根橘色斜線，代表漢堡和兩根薯條。一看到就讓我聯想到摩斯漢堡的Logo。新的餐廳名稱還沒有決定。6／12在莫斯科會有15家門市開店營業。6月底前預計再開啟200家門市。

俄羅斯人對麥當勞的特殊情感

麥當勞在1990年進入蘇聯市場，是第一家西方的速食業者進入鐵幕，開幕當天，在寒冷的一月清晨4點就有人在寒風中開始排隊，直到開張隊伍綿延店外幾百公尺，當天因為顧客太多餐廳延長營業時間，最後破紀錄的招待了3萬名顧客。當時是蘇聯解體的前夕，物資還非常缺乏，雖然吃一頓麥當勞要花掉半個月的薪資，大家還是蜂擁前來享用。大部分的人都覺得新奇、美味。這是很多蘇聯人與西方的第一次接觸，他們感受到富足及希望。從麥當勞的金色拱門，資本主義及歐美文化的光線照進了鐵幕。

1991年蘇聯崩解，我1994年第一次到俄國遊學，當時還有國營商店，買個東西需要排隊3次，貨架上的商品仍然不是很多元。餐廳也不多，麥當勞是我們飽餐一頓的絕佳選擇。直到2-3年後，歐美超市、各式餐廳開始如雨後春筍出現，商品豐富令人眼花撩亂。這30年來，雖然選擇更加多元，麥當勞在俄國仍然受到歡迎。他的價位也從奢侈品，轉變為最能夠負擔得起的平民美食。麥當勞陪著蘇聯人走過鐵幕瓦解，邁向資本主義，劇烈波動的30年，很多俄羅斯人對麥當勞有著特別的情感。因此當5／16日麥當勞宣布退出俄國市場，幾家還有開的門市，門口大排長龍，大家都想再一次嚐嚐這熟悉的味道。

麥當勞退出市場產生的影響

麥當勞退出市場所造成的市場空缺，在一段時間後，一定會被填補，不論是被新的麥當勞，或是其他的餐廳。麥當勞的新東家重新開張餐廳，菜單會調整，但相信還是會維持接近原本的口味，但就算是口味完全相同，但麥當勞的品牌精神及與顧客情感的連結，是改換一個新品牌無法取代的。

隨著越來越多的歐美品牌退出俄羅斯市場，俄國人的心態也分成了兩種。

一種人不認同俄國入侵烏克蘭，瞭解這是造成歐美品牌退出市場的原因，因而抗議政府或默默承受。

但更多的人，會因為再也吃不到麥當勞、喝不到可口可樂、買不到Nike、Zara、IKEA所引起的不便，怪罪歐美對於俄羅斯的壓迫，更加同仇敵慨的支持政府的“特殊行動“。

歐美品牌退出市場，也造成俄羅斯逐漸去歐美化，慢慢的形成自己及連同友好國的供應鍊，來填補市場的空缺。之後西方想要再用制裁的方式，就會沒有施力點。

鐵幕的柵欄落下

各個麥當勞門市的金色拱門標誌逐一卸下，也呼應著俄羅斯歡迎西方投資之門逐漸關閉。隨著西方在金流（SWIFT）、物流（部分航空公司取消運輸往俄國的貨物）對俄羅斯的封鎖；加上俄羅斯本身對於外匯的管制、新聞資訊的操控，鐵幕的柵欄逐漸落下。 （相關報導： 麥當勞退出俄羅斯市場　陳冲：金拱門理論失效 ｜ 更多文章 ）

＊作者東歐一姐長年來往東歐及台灣，從事東歐市場經營開發，也曾在荷蘭工作。熱愛旅遊，美食，運動，樂於分享生活及東歐的風俗文化。期望成為台灣與東歐商品、旅遊的橋樑。粉絲頁：東歐一姐的商旅基地。