普羅大眾以冰桶挑戰權威，名人巨星則借冰桶挑戰來履行社會責任和展現親和力。
究竟「冰桶挑戰」（Ice Bucket Challenge）慈善遊戲為何如此多嬌，可以在全球引無數英雄競折腰？關鍵當然不在慈善而在遊戲。
在慈善籌款的世界，疾病也有貴賤尊卑之分。「冰桶挑戰」為肌萎性脊髓側索硬化症（ALS）籌款，在這個挑戰之前，ALS根本沒有在大眾意識的雷達顯示屏上面出現過。按一到十級來評估社會對這個病的認識和關注程度，它頂多只能得到二級或者三級：絕大多數人從來沒有聽過這個病，就算聽過也不會記得，更遑論要把它的名字完整唸出來。
「冰桶挑戰」的神來之筆，是用從頭上自澆冰水的傻氣、可笑和好玩，來取代慈善捐款的一本正經和木無表情。「遊戲化」(gamification)一詞在二十一世紀之前並不存在，但時至今日，這個概念已經被廣泛應用到教育、娛樂、評核、資訊系統使用、產品設計、市場推廣及研究等多個領域。在一個玩樂至上、「最緊要好玩」的年代，遊戲順理成章地成為吸引注意力，以及與受眾——不管是學生、用家、受訪者還是目標顧客——建立密切關係的有效工具。所謂「遊戲化」，就是要為參與其中的人提供一種有趣味性和挑戰性的體驗(gameful experience)。遊戲者(player)在遊戲過程中得到的知識、樂趣和經驗，就是「遊戲化」為遊戲者創造的價值。
自願參與(voluntary participation)是遊戲的特性，越多人參與的遊戲越受歡迎，這就是遊戲的社交本質(social nature)。難怪「冰桶挑戰」在網絡上的視頻被廣泛觀看後，能夠迅速產生一呼百應、爭相仿效的雪球效果。互聯網將世界變成一條地球村(global village)，村民無時無刻都在交換情報和互通消息。在這個「你看見我，我看見你」的「沒有陌生人的世界」，跟大隊、隨波逐流的羊群心理得到發揚光大，特立獨行卻被進一步邊緣化。這樣的社會環境對遊戲化的發展大大有利，遊戲對我們的學習、工作、生活和消費的影響會不斷增加，「冰桶挑戰」的熱潮不過是讓我們看到未來狀況的一點輪廓而已(the shape of things to come)。
當然，「冰桶挑戰」除了是遊戲之外還是挑戰。它以慈善為名，給平民百姓一個以下犯上、越級挑戰的機會：不管你是微軟創辦人蓋茨那樣富可敵國，還是美國總統奧巴馬那樣權傾天下，都有可能被挑戰、被激將和被質疑沒有膽量。從這個角度看，「冰桶挑戰」是百分百的「網民遊戲」(a netizen's game)。說互聯網「給予無權無勢者權力」(give power to the powerless)並非過其實，從一開始它就有強烈的反建制、反偶像和反權威的傾向，並且釋放出一股巨大、兇猛而又沒有組織、沒有預謀的人民力量。它先發制人、能夠對具爭議性的人事作即時回應，因而具備一種制訂議程和建構討論的能力。
普羅大眾以冰桶挑戰權威，名人巨星則借接受挑戰來履行社會責任和展現親和力。「冰桶挑戰」全球風行，跟扎克伯格（「臉書」創辦人）和小布殊（前美國總統）等名人踴躍參與大有關係。他們每一次對著鏡頭自澆冰水，就等於為這種遊戲做宣傳和賣廣告。在一個崇拜名人的社會，名人的吹噓(celebrity endorsement)自然有它的份量和影響力。作為一個風靡全球的現象，「冰桶挑戰」展現了集矛盾於一身的所謂後現代社會(postmodern society)的特徵——既反建制(anti-establishment)又人云亦云(conformist)；既要站在群眾的一方(populist)又控制不了自己對名人的崇拜與著迷(celebrity-obsessed)。
「冰桶挑戰」得到青少年男女的歡心不足為奇，但全球不計其數的成年人都樂於玩這個遊戲。這種「欣然接受愚蠢、大力擁抱幼稚」的心態，或多或少反映了社會往「笨下去」(dumbed-down)和「幼稚化」(infantilization)的方向發展，其勢已不可擋。學者、專家、文化評論員和廣告創作人正在努力解析「冰桶挑戰」成功的密碼，其實道理很簡單：在一個日益反智和幼稚的社會，「扮而不傻」(playing dumb in a smart way)往往就是與大眾溝通的最有效方式。如果你還有懷疑，隨便找一套好萊塢大片看看，那種弄拙成巧、化繁為簡、將膚淺打扮成深刻的絕技，正是「playing dumb in a smart way」的最佳示範。
