但在2001年的時間點，分析師無法預測的未來的部分，為亞馬遜帶來了15年的市值瘋狂成長：
- 2005年：亞馬遜推出了現在大家耳熟能詳的Amazon Prime服務，一開始引起不少訕笑，但隨著訂閱者數目穩定成長，不僅把實體和線上的競爭對手的業績挖了過來，還提供了亞馬遜類似好市多會員模式的穩定現金流，甚至進一步拓展到影音串流，最初訕笑的人現在都轉為敬畏，在現在華爾街的估值模型中這個業務肯定產生了相對於2001年的電子商務業務相當大金額的alpha。
- 2006年：亞馬遜推出了現在已經成為雲端服務霸主的AWS（Amazon Web Services），當時這個決定比Prime還要反向思考——如果是由本身就有大量的資料中心的Google推出就很合理，但由電子商務的Amazon推出肯定是任何分析師都猜想不到、甚至只會唱衰的。結果在開源的架構下，AWS迅速聚集了大量的雲端開發者，建立起堅不可摧的應用程式庫生態體系，持續高速成長到現在成為亞馬遜重要的alpha營收來源。
- 2007年：亞馬遜推出了電子書Kindle，這又是一個引起華爾街爭論的決定：為什麼好好的純軟體公司要去搞硬體？結果來說，使用電子紙技術的Kindle成為電子書閱讀的標準，在以蘋果iPad為首的平板浪潮中維持穩定的長銷，更不用提創造出來的額外書籍銷售，這又構成另一個alpha。
- 2012年：亞馬遜收購了機器人新創Kiva Systems，啟動了將其原本就效率高到驚人的倉儲系統進一步自動化的浪潮，這個決定雖尚屬合理、可以想像的，但亞馬遜的確是開第一槍併購倉儲機器人新創的公司，這為亞馬遜又創造了新的alpha。
- 2014年：亞馬遜再度在一切質疑聲中推出了硬體產品Echo，結果兩年下來產品本身不止大賣，市場更驚覺Echo並不只是要協助亞馬遜賣更多商品，亞馬遜的Alexa人工智慧系統透過Echo迅速普及，累積了大量的人聲資料，讓Alexa後發先至的取代Siri成為人工智慧領域中的音訊領導者，這部分肯定也讓聰明的華爾街分析師看到更多的alpha存在。
當然，並不是所有亞馬遜大膽的商業嘗試都成功，2014年在智慧手機大爆發的時代發售的Fire Phone就一敗塗地，販售一年多一點就停產。2011年推出的採用LCD面板的Kindle Fire平板電腦，雖然持續進展到現在的第六代，但似乎沒有電子紙的Kindle那樣的粉絲續航力。
