ITF旅展》百萬大單天天出現！雄獅業績成長2成、可樂追平去年　歐洲極光旅遊成高單價主力

2026 ITF台灣國際旅展今（9）日落幕，儘管受到股市波動、匯率走勢及燃油附加費調整等外部因素影響，國人出遊需求仍維持熱度。雄獅旅遊公布，四天旅展線上加線下整體業績較去年同期成長約2成，實體展場天天出現百萬元大單，業績創歷年新高；可樂旅遊則表示，四日累計業績追平去年同期，並雙雙獲得大會「最佳人氣獎」。從銷售結構來看，日本仍是報名人數最大宗，但歐洲、北歐極光等長程高單價商品成為營收重要動能，顯示旅遊市場逐漸從價格導向轉向主題體驗與深度旅遊。

雄獅旅遊表示，今年受惠於2027年春節連假及寒假旅遊需求提前啟動，四天旅展現場人氣與買氣持續熱絡，以「世界旅遊轉運站」為策展亮點，吸引消費者進場互動，最終榮獲2026 ITF台灣國際旅展「最佳人氣獎」。據內部統計，線上加線下整體業績較去年同期成長約2成，其中實體旅展四天皆出現百萬元刷手大單，帶動整體業績創歷年新高。

從出境市場來看，日本仍穩居銷售冠軍，樂園親子行程、北海道破冰船、北陸滑雪及立山雪牆等季節限定商品表現亮眼；歐洲市場排名第二，以奧捷、瑞士經典路線及北歐極光最受青睞。亞非與美洲則互有領先，土耳其行程詢問度高，美國市場也有大額訂單挹注。

值得注意的是，旅客預訂時間持續拉長，出發高峰集中在2027年1至3月，訂單能見度最遠已延伸至明年9月，顯示消費者提前規劃旅遊的意願提高，也有助旅行社提早掌握未來營收。

除了出境旅遊，國旅市場也展現不同於過往的消費動能。雄獅指出，旅展期間國內訂單較去年同期成長3成，其中鐵道旅遊整體銷量成長4成以上，成為國旅商品的重要成長引擎。雄獅觀察，鳴日號、鳴廚、山嵐號及海風號等特色鐵道行程詢問度高，尤其春節期間指定行程更受到旅客關注。相較於傳統景點、住宿型商品，結合特色交通工具、餐飲與沿線體驗的鐵道旅遊，逐漸成為國旅市場新的消費選擇。

此外，雄獅也推出鐵道指定行程折價優惠，鳴日號、鳴廚折1,500元，山嵐號、海風號折800元，搭配一日遊、二日遊及訂房優惠，擴大國旅商品的消費客群。

可樂旅遊表示，雖然今年旅展期間受到股市波動、燃油附加費調整、台幣貶值，以及日本退稅制度調整等市場因素影響，旅客消費決策相對謹慎，但展場人流及詢問度仍維持熱絡，四日累計業績全面追平去年同期，並獲得大會頒發「最佳人氣獎」。

進一步觀察商品銷售結構，可樂旅遊指出，本次旅展營收以歐洲線為最大宗，其中奧地利、捷克行程表現最為突出，占歐洲線營收逾6成；歐美極光系列商品同樣買氣熱絡，成為長程旅遊的重要營收來源。至於報名總人數，則仍由日本市場奪冠，反映短程旅遊與長程高單價商品各自支撐不同的銷售需求。

從消費者偏好的商品類型來看，主題體驗型行程逐漸受到重視，除了日韓專業滑雪、白川鄉合掌村冬季點燈，也有旅客選擇前往海外觀賞F1賽車、MLB及NBA等國際賽事，顯示旅遊決策已不再只是比較價格與景點，而是更重視行程的獨特性及體驗價值。 （相關報導： 2026 ITF旅展開跑》年末到寒假機票戰開打！最低76折起、機加酒6899元起，怎麼買最划算？ ｜ 更多文章 ）

整體而言，2026 ITF旅展銷售結果顯示，國人旅遊需求仍具韌性，日本短程市場持續提供穩定報名量，歐洲、極光等高單價商品則挹注旅行社營收；國旅方面，鐵道旅遊及特色主題商品也逐漸擴大市場。隨著旅客預訂時間提前、主題型商品需求增加，旅行社未來除了價格競爭，也將更仰賴產品差異化與體驗設計，提升客單價及營收表現。