走向終端消費者、與他們對話，是庫克了解消費者想要什麼的做法，他因此在2012年3月高調視察北京的蘋果專賣店，這是蘋果歷史上第一位執行長訪問中國，隔年iPhone 5S和5C兩款手機，中國首次列入首賣地區，庫克也成功籠絡了中國消費者的心。
造反四：願分紅給股東
此外庫克也宣布，將把450億美元（約合新台幣1兆3300億元）用於分紅給股東以及回購股票，這是蘋果自1995年來首次分紅，而賈伯斯拒絕分紅，他認為，對股東更負責任的做法是「善用錢」，而非把錢用於分紅。
對於庫克「還錢於股東」的決策，評論家認為，這家向來強勢傲慢的公司，正在變柔軟。俄亥俄大學線上MBA課程分析了兩位前後任執行長的管理風格，結果是，庫克總是強調團隊合作，賈伯斯以獨特個人魅力凌駕團隊。
「賈伯斯是神，無所不能；庫克是佛，慈悲為懷。」做為蘋果官方2009年唯一邀請參訪開發者大會的媒體人，董福興對此感受很深，「以前的開發者大會是賈伯斯個人秀，現在庫克會對著台下5千多名全球開發者致謝：『我們是一起的，沒有你們，我們沒有今天。』」庫克讓開發者大會回歸本質，就是和來自全球的第三方開發者分享、技術交流。
庫克曾對友人說，「每天起床，他提醒自己，是在做正確的事，而不是去想賈伯斯會怎樣做。」「他終於在他老闆的影子中找到自己。」早在四月初傳出新iPhone將有重大改變，《華爾街日報》（Wall Street Journal）便如此肯定他。
代價：創新步伐正在放緩
但，造反是要付出代價的。庫克帶領的蘋果，創新步伐正在放緩，蘋果只有改版卻沒有全新的產品，開發者大會甚至沒有「One more thing」（還有一件事）的硬體驚喜。不只如此，蘋果全球品牌價值也在今年丟了寶座，以新台幣3300億元之差，讓給了Google。
今年8月，將是庫克接任蘋果執行長滿3年。屆時全球投資人、輿論，以及數億蘋果用戶，都將拿放大鏡檢視他。
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