「顧客旅程」不是發揮創意，反覆測試與改進，才能快速、持續完善體驗：《場景行銷模式》書摘（4）

2010年至2012年，是推特急速成長的輝煌時期，然而該公司並沒有採取任何重大策略來締造佳績。它既沒有打更多廣告，也沒有增加媒體覆蓋率，更沒有改進品牌發展。事實上，它只改變了成長模式中的1件事：做了更多的測試。

這是推特前產品副總裁賽特亞．佩特爾（Satya Patel）在2014年的敏捷行銷大會上分享的。從2011年的第1季開始，推特開始每周做10次測試，以前是每2周做1次。這種「快速實驗」讓公司找到顧客想要的體驗與技術，並在適當的時機觸發那些體驗。結果呢？推特成長的速度比以往還快。 

用更少的時間，打造更好的顧客旅程

換句話說，想要擴大事業規模，不是靠想出最有創意的點子，而是快速測試假設以獲得最佳結果。更重要的是，你需要在整個顧客旅程中運用快速實驗，才能盡快取得最佳結果，因為這樣的反覆測試可以改進任何體驗。

前面提過，即使稍微提高效率，對營收也有巨大的影響——在顧客旅程的前4個階段，僅1%的效率提升，就能帶來40%的營收增加。因此，我們必須把整個顧客旅程視為一個實驗。在這個實驗中，我們的任務不是「發揮創意」，而是在整個顧客旅程中不斷地測試假設，並且天天改進。 

快速測試的流程稱為「敏捷開發」，這是高績效行銷組織的關鍵特徵。有些現代的生產方法聽起來很類似，例如「快速失敗」（Fail Fast）或「精實生產」，但它們與敏捷開發其實不一樣。精實生產是從目前的生產過程中去除浪費，快速失敗是承擔更多的風險。兩者都是改進現有的方法。敏捷開發則是一種全新的流程，配合品牌及顧客不斷地更迭。2018 年，研究機構史丹迪希公司（Standish Group）發現，相較於依循傳統生產流程的專案，敏捷專案的速度更快、成本更低，而且成功機率是傳統流程的2倍。Salesforce的研究也呼應了這個結果：高績效組織使用敏捷開發的機率是低績效組織的10倍。 

你可以把敏捷開發同時視為一種策略、一種組織結構， 以及一種觀察事物的新視角。你很需要那樣的新視角，因為從傳統行銷轉換成場景行銷需要做很多事：消費者的需求不斷改變，品牌需要打下可觀的基礎，不斷創造場景化體驗，同時還要管理數百個同步運行的自動化程式。更重要的是，對消費者來說，所謂「更好」的體驗，門檻不斷拉高，導致行銷人員的處境艱難。我們必須想辦法持續創造出更多、更有價值的體驗。敏捷開發正是這個問題的解答，也是場景行銷人員的核心技能。 （相關報導： 社群網站能審查言論內容嗎？ 推特、臉書接連封鎖川普帳號引發的3大問題 ｜ 更多文章 ）

敏捷開發有多種應用方式，套用在顧客旅程上就是一例。敏捷概念是由想要設計電腦程式的軟體工程師提出來的，但敏捷開發也為那些塑造無盡體驗的行銷人員解決同樣的問題，因為行銷人員面臨的挑戰很像程式設計師。試想，程式設計師與程式的用戶是分開的;設計師打造產品時，對產品的使用場景幾乎一無所知；他們的專案是根據沒有測試的假設，而隨著專案的進展，他們常被要求更改交付的成品，導致專案常趕不上截止日期，無法真正解決消費者的實際需求。聽起來是不是很熟悉？

軟體工程師很快意識到：他們面臨的問題，其實是依循那個流程的必然結果。該怎麼解決問題呢？答案是打造新的流程：敏捷開發。敏捷開發是以一組核心原則為基礎，試圖為流程與架構的設計提出理由;它是反覆運作多次所衍生的流程，而不是單次嘗試的結果，對客觀意見回饋的重視更甚於主觀意見。敏捷開發這種架構是把焦點放在協作團隊上，而非各自獨立運作的通路團隊。

所以，我們可以把敏捷流程當成從問題本身結構冒出來的。如何創造最有成效且最有效率的顧客旅程呢？敏捷流程因為把所有相關人士都拉進一個協作與測試流程中，可以更快產生更好的結果。協作同時發生在內部與外部。顧客參與建構流程的每個階段，他們的意見回饋與計量結果結合起來，為下次的反覆執行提供了方向。 （相關報導： 社群網站能審查言論內容嗎？ 推特、臉書接連封鎖川普帳號引發的3大問題 ｜ 更多文章 ）

＊作者為研究者、思考者、屢獲大獎肯定的行銷人士，也是作家，現為Salesforce市場研究部門的負責人。作品散見於《廣告時代》、《富比士》、《品牌季刊》、《經濟學人》、《觀察家》等主要刊物上。著有《行銷自動化入門》（Marketing Automation for Dummies）一書。史威茲經常在世界各地的大會上發表主題演講，並與世界上最大、最受敬重的品牌合作，包括優比速（UPS）、家得寶（Home Depot）、AT&T、戴爾（Dell）等等。