頭部競價幫助網站發布商避開Google在網絡買賣廣告的平台。該平台會在網頁加載的一瞬間將廣告空間拍賣給最高出價者。
頭部競價允許廣告發布商直接向多個廣告交易平台同時招標，從而能夠得到更有利的價格。根據上述這起由多州提起的訴訟，到2016年，約有70%的主要發布商使用了該工具。這些州份稱，Google擔心如果有個強大的競爭對手接受頭部競價，比如提供廣告服務的Facebook Audience Network（又稱FAN），這將打破Google在廣告工具上獲利頗豐的壟斷地位。FAN稱，2018年向發布商支付了15億美元，這是其最後一次提供此類財務支出的細節。
訴狀草案顯示，Google廣告業務高層拉薩拉（Chris LaSala）曾在一份概述2017年優先事項的內部文件中寫道，頭部競價和FAN帶來的威脅攸關存亡，必須加以應對。
2017年3月，Facebook公開支持頭部競價。提起訴訟的這些州稱，Google與Facebook進行過洽談，並在2018年9月達成了數位廣告協議。訴狀草案稱，Google將雙方這場交易取名為Jedi Blue（編按：靈感應來自星際大戰電影中的絕地武士Jedi Knight）。2018年12月，Facebook宣布加入Google推出的、作為頭部競價替代方案的「公開競價」廣告項目。
這些州在最終起訴上稱，作為回報，Google給予了Facebook特殊待遇。訴狀草案顯示，這些特殊待遇中包括，Facebook可向Google旗下被廣泛使用的廣告服務器軟體直接發送報價。
競標者通常透過一個交易平台提交報價，後者將得標者發給Google的服務器。Facebook繞過中間平台就可能減少競爭並節省成本。訴狀草案稱，Google只向Facebook每筆交易收取5%-10%的費用，相比之下，Google交易的標準費率為20%左右，而且Google還禁止Facebook公開談論定價條款。
被問到Google給Facebook的條款是否與給其他拍賣參與者的條款相同時，Google發言人不予回答。
該發言人稱：「我們不會操縱拍賣活動。」
Google補充稱，至少還有25家公司也參與了該公司的公開競價廣告項目，Facebook也參與了競爭對手平台上的類似拍賣活動。該發言人稱，Facebook的參與不具任何排他性，他們不會收到其他買家無法拿到的數據。
知情人士說，《華爾街日報》出版商、直言不諱批評Google的新聞集團（News Corporation.）以及紐約時報公司（New York Times Co.）、Gannett Co.、Nexstar Media Group Inc.和Conde Nast等公司都被反壟斷調查人員接觸過。
