以產業群聚整個合源,建立品牌名聲:《艱困時代的經濟學思考》選摘

2020-10-23 05:10

? 人氣

作者認為在亞馬遜和阿里巴巴成功前,第三世界廠商儘管商品再好、再便宜,也無力於國際市場上競爭。圖為阿里巴巴創辦人馬雲。(資料照,AP)

作者認為在亞馬遜和阿里巴巴成功前,第三世界廠商儘管商品再好、再便宜,也無力於國際市場上競爭。圖為阿里巴巴創辦人馬雲。(資料照,AP)

品牌世界

品牌的價值在於它能擋開競爭者。在買方比生產者富有得多的情況下,賣方或中介機構有必要重視產品的品質而非價格。相較於優質產品對買方的價值,付給供應商的錢往往只是一小部分,新進業者要靠低價打敗既有業者因此更加困難。事實上,品牌和分銷成本往往比製造成本大得多。就許多商品而言,生產成本僅為零售成本的一○%至十五%。這意味著效率較佳的生產商實際上很難顯著影響產品的最終價格。即使把生產成本降低五○%,將產品交到買家手上的總成本最多也只能降低七.五%。

這可能仍是數量可觀的一筆錢,但許多文獻告訴我們,買家關心的似乎是比例變化。在一個經典實驗中,一組人被問到是否會為了買一部十五美元的計算機可以省五美元而開車二十分鐘,另一組人被問到是否會為了買一部一二五美元的計算機可以省五美元而開車二十分鐘。同樣是開車二十分鐘,同樣是省五美元,但兩組人的選擇大不相同:「六八%的受訪者願意多走一趟,為購買一部十五美元的計算機省五美元;但如果計算機的價格是一二五美元,則只有二九%的受訪者願意這麼做。」關鍵在於五美元是十五美元的三分之一,但僅為一二五美元的四%,這正是兩組人的選擇顯著不同的原因。消費者不大可能為了節省七.五%而另找賣家。

這意味著中國的價格可以在沒有真正被注意到的情況下顯著上漲。此外,這些價格短期內沒有理由顯著上漲。中國是個大國,有很多非常窮的人願意接受既有的工資水準,成本因此可以維持在相當低的水準。越南和孟加拉等國家渴望成為下一個中國,為世界提供各種廉價工業製品,但它們可能必須等待很久。而一旦越南和孟加拉已經富裕到不想再當世界工廠,賴比瑞亞、海地和剛果民主共和國會希望取而代之,但想想這些國家必須等多久實在有點嚇人。

聲譽的巨大作用意味著並不是價格好、想法好、關稅低、運輸成本低廉就能在國際貿易中成功。新業者很難打進並控制一個市場,因為他們一開始沒有聲譽。加上勞動市場的黏性,這意味著人員和資金在現實中沒那麼容易流動,但這種流動卻是自由貿易仰賴的,也是支撐斯托爾珀-薩繆爾森定理的基礎。

你的同伴

更慘的是,新業者若想打進國際市場,攸關成敗的並非只是他自己的名聲。日本車出了名製造精良,義大利車以有型著稱,德國車則是以駕駛體驗美好著稱。新進日本業者,例如一九八二年才進入美國市場的三菱汽車,很可能顯著受惠於日本同業已經建立的良好聲譽。相反,買家不大可能會想試用孟加拉或蒲隆地生產的汽車,即使它們是按照最嚴格的標準生產、價格低廉,而且得到很好的評價。買家心想:天知道幾年後會出什麼問題。他們很可能是對的。要知道如何製造一輛好車,可能需要為本地市場生產汽車很多年的經驗。豐田、日產和本田都是這麼發展起來的。

關鍵字:
風傳媒歡迎各界分享發聲,來稿請寄至 opinion@storm.mg

本週最多人贊助文章