成本低,每年卻能賣2、30億美元!為何這項付費閱讀貴到嚇死人,卻沒人盜版、價錢超硬?

2018-09-25 16:05

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為什麼在價格如此貴的情況下,這個期刊生意還能持續營運?因為市場上沒有替代品,這些出版公司壟斷了一個最稀缺的資源:聲望。(圖/Abby Chung @Pexels)

為什麼在價格如此貴的情況下,這個期刊生意還能持續營運?因為市場上沒有替代品,這些出版公司壟斷了一個最稀缺的資源:聲望。(圖/Abby Chung @Pexels)

在網路上,付費閱讀作為一個新事物,已經得到很多人的認可。今天,我們來說說一種規模和利潤都遠遠大於「得到」的付費閱讀——學術期刊。這是一種非常貴的付費閱讀。如果你想從國外一般學術期刊的官網付費下載一篇「正版」的科研論文,你大概要花費三十至五十美元。這麼看論文誰也受不了,所以一般情況下,都是各個科研機構和大學包年訂閱,而這個訂閱費也是非常高的。綜合性大學要訂閱很多學術期刊,可以說是一筆沉重的負擔。聽說,連哈佛大學都開始抱怨現在訂閱費愈來愈貴。

可是你仔細想想,這個情況卻非常奇怪。

聲望沒有替代品

科學家發表論文是沒有稿費的。不但沒有稿費,而且你還要交「版面費」——你占用了人家的版面,就得按論文的頁數交錢,每頁幾百美元。如果你的論文要用到彩色插圖,還要支付彩色圖片費。

讀者付費閱讀,作者付費發表,那是不是編輯和審稿需要很大費用呢?也不是。審稿是沒有費用的。學術界的審稿工作並不是由編輯部負責的,而是採用「同行評議」的做法,即編輯部負責找到同一領域的科學家來替論文審稿。審稿,是科研工作者作為「科學共同體」的一員的義務,不但沒有報酬,而且還必須保證品質,按時完成。審稿人不但要評判論文的學術價值,而且連拼寫、語法都要檢查。

不但審稿人沒有報酬,就連對論文發表與否有最終決定權的主編們也沒有什麼報酬。在重要學術期刊擔任主編是科研人員學術地位的表現,人們看中的是這個位置的權勢,而工資還是從自己所在的單位拿。

所以,一篇論文從研發、寫作、審稿到最後發表,基本上是科學家們自治的結果。那麼期刊都做了哪些工作呢?他們透過電子郵件往來,把論文和審稿人、主編聯繫起來。他們提供了排版和發行工作,而且現在排版有自動的排版軟體,發行主要靠網際網路。

那麼期刊憑什麼收那麼多錢?我看過一個統計,現在最大的學術期刊公司ElsevierI旗下有上千份期刊,每年的銷售規模能達到二十億至三十億美元,利潤率高達四○%

這是一個什麼概念呢?要知道,普通的雜誌既要養記者、給作者稿費,還要做各種工作,最後的利潤率不到五%。這還是盈利的期刊。

這麼看來,學術期刊簡直是一門最好的生意。

我甚至覺得這門生意在道義上是站不住腳的。大部分的學術研究都是政府資助的,國家出錢讓科學家去做研究,做出來的研究結果如果不是出於保密需求,難道不應該讓全體國民免費閱讀嗎?作為納稅人,我們交了稅去資助這些研究,憑什麼我要看論文還得向一個私人公司付費?

其實道理是這樣的。在二十世紀中葉以前,學術期刊都是非營利性的,它們只收最起碼的費用,因為當時沒有網路,需要印刷和投遞,可說是一種非常健康的形態。到了二十世紀六、七○年代,一些私人出版商就從大學、研究所及各學科學會中收購這些期刊的出版權。收購時因為這些期刊都是不盈利的,所以大家都是一副無所謂的態度,還認為由私人公司來營運也許更好。

但是,這些私人公司收購了這些期刊以後就開始逐年漲價,到現在成本降低了,價格卻翻了好多倍。關鍵的問題是,為什麼在價格如此貴的情況下,這個生意還能持續營運?因為市場上沒有替代品。歸根結底,這些出版公司壟斷了一個最稀缺的資源:聲望

聲望,不僅僅是面子問題

聲望,是一本學術期刊最大的價值,而聲望只能依靠在歷史上慢慢積累。

如果你是科研工作者,你寫了一篇特別厲害且注定能獲得諾貝爾獎的論文,那你不用在乎期刊的聲望,你發到哪裡就給哪裡送去了聲望。可是,對絕大多數科研人員來說,說白了,做研究就是為了寫一篇好論文。在一個很有聲望的期刊上發表論文,對他來說是一個極大的成就。人人都狂熱追求把論文發表在優秀的期刊上

就算那些好的期刊已經被私人公司收購了,你唯一的做法還是繼續投稿。

出版公司一旦壟斷這個獨一無二的聲望資源,它就獲得一個非常奇怪的產品。按市場經濟的常規道理來說,如果你的產品很好但很貴,馬上就會出現一個便宜的替代品,你隨便定價就是不行。但對學術期刊來說,這個道理就失效了,因為「聲望」根本沒有替代品

比如,物理學界最好的期刊是《物理評論快報》(Physical Review Letters),我第一次在上面發表論文時高興得連覺都沒睡好。哪怕它的訂閱費用再貴,只要你能掏出這筆錢,你也得交。如果你對這個現象不服氣,說乾脆自己創辦一個物理期刊,免費提供論文給人看,但根本沒用,因為你沒有聲望。

最好的期刊需要聲望,一般的期刊也需要聲望,所有的期刊在聲望的鄙視鏈中都有自己的位置,想要移動一下都非常困難。我以前從事物理的時候,有時候就會收到廣告,說他們成立了一個新的期刊,不收版面費,你來投稿吧……我怎麼可能去投稿!

現在有很多人呼籲抵制Elsevier,另創一個免費開放的期刊體系,但根本壯大不起來。

所以,學術期刊這門生意的模式是這樣的,我掌握了「聲望」這個獨一無二的資源,它沒有替代品,我就不必考慮競爭,所以我的定價模式就是:只要在人們可承受的範圍內,我就可以盡可能多收錢

為什麼學術期刊一定要嚴格審稿,一旦發現有學術不端的行為馬上制裁,而且還特意大張旗鼓地宣傳?就是因為他們非常注重自己的聲望。「聲望」在這裡不僅僅是面子問題,還是生存問題。

聲望,就是哈拉瑞在《人類大歷史》(Sapiens: A Brief History of Humankind)和《人類大命運》裡說的「聯合想像」,它只存在於人們的觀念中,但它像金錢一樣真實。

反過來說,國內一些小的學術期刊就沒有這個聲望意識。為了創造營收,收錢給別人發根本不應該發的論文。

這就引出一個很值得我們思考的問題:為什麼美國公司和機構不貪小便宜?它們花錢大手大腳,做事大大方方,為什麼還是比中國公司和機構富裕很多?其實就是因為它們掌握了更優質的資源。

作者介紹|萬維鋼

《羅輯思維》超高人氣科普作家,善以說故事的方式,將複雜深奧的思想轉化為新奇有趣、易於理解的知識與觀點,目前是「得到」APP 訂閱專欄《萬維鋼‧精英日課》作者。

1999年畢業於中國科技大學,2005年獲得美國科羅拉多大學物理學博士,曾長期從事核聚變等離子體物理研究。他自詡「用理工科思維理解世界」,主張以科學精神鑽研社會現象,擅長讓高深道理落地,最愛激發讀者思考。著有暢銷書《萬萬沒想到》(曾獲「文津圖書獎」和「中國好書」等榮譽)、《智識分子》。

本文經授權轉載自遠流出版《高手思維:《羅輯思維》人氣作家,要新、要硬、要讓你「得到」最有用的知識》(原標題:聲望是一門好生意,別搞砸了!)

責任編輯/林安儒

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