在網路上，付費閱讀作為一個新事物，已經得到很多人的認可。今天，我們來說說一種規模和利潤都遠遠大於「得到」的付費閱讀——學術期刊。這是一種非常貴的付費閱讀。如果你想從國外一般學術期刊的官網付費下載一篇「正版」的科研論文，你大概要花費三十至五十美元。這麼看論文誰也受不了，所以一般情況下，都是各個科研機構和大學包年訂閱，而這個訂閱費也是非常高的。綜合性大學要訂閱很多學術期刊，可以說是一筆沉重的負擔。聽說，連哈佛大學都開始抱怨現在訂閱費愈來愈貴。
可是你仔細想想，這個情況卻非常奇怪。
聲望沒有替代品
科學家發表論文是沒有稿費的。不但沒有稿費，而且你還要交「版面費」——你占用了人家的版面，就得按論文的頁數交錢，每頁幾百美元。如果你的論文要用到彩色插圖，還要支付彩色圖片費。
讀者付費閱讀，作者付費發表，那是不是編輯和審稿需要很大費用呢？也不是。審稿是沒有費用的。學術界的審稿工作並不是由編輯部負責的，而是採用「同行評議」的做法，即編輯部負責找到同一領域的科學家來替論文審稿。審稿，是科研工作者作為「科學共同體」的一員的義務，不但沒有報酬，而且還必須保證品質，按時完成。審稿人不但要評判論文的學術價值，而且連拼寫、語法都要檢查。
不但審稿人沒有報酬，就連對論文發表與否有最終決定權的主編們也沒有什麼報酬。在重要學術期刊擔任主編是科研人員學術地位的表現，人們看中的是這個位置的權勢，而工資還是從自己所在的單位拿。
所以，一篇論文從研發、寫作、審稿到最後發表，基本上是科學家們自治的結果。那麼期刊都做了哪些工作呢？他們透過電子郵件往來，把論文和審稿人、主編聯繫起來。他們提供了排版和發行工作，而且現在排版有自動的排版軟體，發行主要靠網際網路。
那麼期刊憑什麼收那麼多錢？我看過一個統計，現在最大的學術期刊公司ElsevierI旗下有上千份期刊，每年的銷售規模能達到二十億至三十億美元，利潤率高達四○％。
這是一個什麼概念呢？要知道，普通的雜誌既要養記者、給作者稿費，還要做各種工作，最後的利潤率不到五％。這還是盈利的期刊。
這麼看來，學術期刊簡直是一門最好的生意。
我甚至覺得這門生意在道義上是站不住腳的。大部分的學術研究都是政府資助的，國家出錢讓科學家去做研究，做出來的研究結果如果不是出於保密需求，難道不應該讓全體國民免費閱讀嗎？作為納稅人，我們交了稅去資助這些研究，憑什麼我要看論文還得向一個私人公司付費？
其實道理是這樣的。在二十世紀中葉以前，學術期刊都是非營利性的，它們只收最起碼的費用，因為當時沒有網路，需要印刷和投遞，可說是一種非常健康的形態。到了二十世紀六、七○年代，一些私人出版商就從大學、研究所及各學科學會中收購這些期刊的出版權。收購時因為這些期刊都是不盈利的，所以大家都是一副無所謂的態度，還認為由私人公司來營運也許更好。
但是，這些私人公司收購了這些期刊以後就開始逐年漲價，到現在成本降低了，價格卻翻了好多倍。關鍵的問題是，為什麼在價格如此貴的情況下，這個生意還能持續營運？因為市場上沒有替代品。歸根結底，這些出版公司壟斷了一個最稀缺的資源：聲望。
聲望，不僅僅是面子問題
聲望，是一本學術期刊最大的價值，而聲望只能依靠在歷史上慢慢積累。
如果你是科研工作者，你寫了一篇特別厲害且注定能獲得諾貝爾獎的論文，那你不用在乎期刊的聲望，你發到哪裡就給哪裡送去了聲望。可是，對絕大多數科研人員來說，說白了，做研究就是為了寫一篇好論文。在一個很有聲望的期刊上發表論文，對他來說是一個極大的成就。人人都狂熱追求把論文發表在優秀的期刊上。
就算那些好的期刊已經被私人公司收購了，你唯一的做法還是繼續投稿。
出版公司一旦壟斷這個獨一無二的聲望資源，它就獲得一個非常奇怪的產品。按市場經濟的常規道理來說，如果你的產品很好但很貴，馬上就會出現一個便宜的替代品，你隨便定價就是不行。但對學術期刊來說，這個道理就失效了，因為「聲望」根本沒有替代品。
比如，物理學界最好的期刊是《物理評論快報》（Physical Review Letters），我第一次在上面發表論文時高興得連覺都沒睡好。哪怕它的訂閱費用再貴，只要你能掏出這筆錢，你也得交。如果你對這個現象不服氣，說乾脆自己創辦一個物理期刊，免費提供論文給人看，但根本沒用，因為你沒有聲望。
最好的期刊需要聲望，一般的期刊也需要聲望，所有的期刊在聲望的鄙視鏈中都有自己的位置，想要移動一下都非常困難。我以前從事物理的時候，有時候就會收到廣告，說他們成立了一個新的期刊，不收版面費，你來投稿吧……我怎麼可能去投稿！
現在有很多人呼籲抵制Elsevier，另創一個免費開放的期刊體系，但根本壯大不起來。
所以，學術期刊這門生意的模式是這樣的，我掌握了「聲望」這個獨一無二的資源，它沒有替代品，我就不必考慮競爭，所以我的定價模式就是：只要在人們可承受的範圍內，我就可以盡可能多收錢。
為什麼學術期刊一定要嚴格審稿，一旦發現有學術不端的行為馬上制裁，而且還特意大張旗鼓地宣傳？就是因為他們非常注重自己的聲望。「聲望」在這裡不僅僅是面子問題，還是生存問題。
聲望，就是哈拉瑞在《人類大歷史》（Sapiens: A Brief History of Humankind）和《人類大命運》裡說的「聯合想像」，它只存在於人們的觀念中，但它像金錢一樣真實。
反過來說，國內一些小的學術期刊就沒有這個聲望意識。為了創造營收，收錢給別人發根本不應該發的論文。
這就引出一個很值得我們思考的問題：為什麼美國公司和機構不貪小便宜？它們花錢大手大腳，做事大大方方，為什麼還是比中國公司和機構富裕很多？其實就是因為它們掌握了更優質的資源。
作者介紹｜萬維鋼
《羅輯思維》超高人氣科普作家，善以說故事的方式，將複雜深奧的思想轉化為新奇有趣、易於理解的知識與觀點，目前是「得到」APP 訂閱專欄《萬維鋼‧精英日課》作者。
1999年畢業於中國科技大學，2005年獲得美國科羅拉多大學物理學博士，曾長期從事核聚變等離子體物理研究。他自詡「用理工科思維理解世界」，主張以科學精神鑽研社會現象，擅長讓高深道理落地，最愛激發讀者思考。著有暢銷書《萬萬沒想到》（曾獲「文津圖書獎」和「中國好書」等榮譽）、《智識分子》。
本文經授權轉載自遠流出版《高手思維：《羅輯思維》人氣作家，要新、要硬、要讓你「得到」最有用的知識》（原標題：聲望是一門好生意，別搞砸了！）
責任編輯／林安儒
